洗衣液在中国的发展算是比较晚的在欧美洗涤用品市场上洗衣液已占据半壁河山SEO排名服务洗衣液已占据半壁河山其中美国更是高达80%。洗衣液以更环保、易漂洗、少残留等优点迅速被中国消费者认可行业处于井喷临界点2010年年初众多外资巨头如联合利华、宝洁的进入充分证明了这一点。民族日化企业正是趁着前两年外企还在分析和调研的空当迅速掀开了崭新的篇章这其中比较优秀的代表有蓝月亮、卫新、立白、芭菲等最引人关注的还是目前该品类的老大——蓝月亮。
从如何发现蓝海到逐步把蓝海做大蓝月亮的营销破局路径值得诸多民族企业借鉴和研究。
蓝天、蓝海、蓝月亮
从本质上讲营销是通过对消费者心理的分析和思维的挖掘从而创造市场需求并满足它的一个过程。所以企业在制定营销战略时一定要思考三个大方向：
1. 社会、人类或者经济的发展趋势是什么？这种趋势有没有可能在我们的身边出现？（即“蓝天”）
2. 市场目前存在哪些空白点？我们能否创造出具有独特卖点的产品或者进入竞争对手很少的领域？（即“蓝海”）
3. 创造出这个产品之后应该如何命名？怎样做品牌建设、营销传播和渠道拓展？
显然蓝月亮的成功是对以上三个方向的最好解答。作为专一的日化企业蓝月亮在成为洗手液这个品类的老大之后又瞄上了洗衣液这个当时看起来似乎只有直销企业才做的品类。2008年蓝月亮牵手跳水皇后郭晶晶惊世一跳开始了大规模的媒体传播和终端攻势到2009年年底蓝月亮在中国洗衣液市场的份额接近50%连续一年以上时间保持行业第一的位置。
可以说在整个过程中蓝月亮发现了趋势把握了蓝海并通过强大的营销传播教育了中国消费者——易溶解、深层洁净、温和不伤手、低泡易漂清、护衣又护色这些洗衣概念很快得到消费者的认可。比起洗衣粉洗衣液不但更方便实用而且还显得洋气和时尚。蓝月亮的崛起与王老吉创造了凉茶、霸王创造了防脱洗发水、佰草集创造了草本化妆品有着异曲同工之妙它们都是在行业中发现了一个无人问津的细分领域并聚焦资源深度耕耘最终在消费者心智中抢占了先机。
植入式互动营销
很多企业都有这样的感受就是做硬广告越来越没有效果不仅无法分析广告的有效性也很难弄明白广告的投资回报率应该怎么计算。因为在信息大爆炸时代广告很难真正接触到有需求的目标顾客就算潜在顾客看到也不一定会产生购买行为所以企业需要更有效的传播方式。
2009年蓝月亮携手湖南卫视《越策越开心》栏目通过冠名取得了品牌植入的机会这是打开湖南乃至全国市场的一个突破口。首先《越策越开心》深受当地观众喜爱吸引了大量白领阶层、家庭主妇而这一群体恰好就是蓝月亮洗衣液的目标受众；其次通过植入蓝月亮潜移默化地引导观众关注自己比如邀请代言人郭晶晶做嘉宾、巡回走秀向观众派发试用装、借助赛买提张家界天门走钢丝这样的事件进行植入甚至通过著名主持人汪涵的口不露声色地做广告。这些都极大地提升了蓝月亮的品牌曝光率让观众开始主动去了解产品、了解企业这种方式显然要比冷冰冰的插播广告来得更有效果。
在互联网普及的今天企业还必须明白品牌不是靠自己的“口”吹出来的而是靠消费者的“口”来传播的也就是所谓的“口碑营销”。企业要善于制造话题“病毒”让消费者自发地去传播这时候就会产生裂变效应。这种“多对多”的信息传播显然比媒体广告“一对多”的影响力要大得多。
蓝月亮的“特价+赠品+叫卖”策略为何能取得不俗的效果？有两个关键点：第一是堆头很显眼叫声很响亮。从视觉上看一片粉蓝色的蓝月亮要比一片粉红色的卫新或者芭菲更有说服力代表清洁、白净的蓝色感觉更舒服些。另外响亮的叫卖声也很容易把敏感的主妇们吸引过来。第二优惠和买赠的力度很大感觉十分实惠而且促销员的讲解很生活化顾客看了空手离开的比较少。
从这两个关键点上可以引申出终端策略的两个原则：视觉冲击力和推介亲和力。同样的策略美发品牌迪彩也运用得淋漓尽致。迪彩创业初期苦于资金短缺于是聚焦所有资源向KA要效益免费的美发护理、试用产品、大型展柜和现场电视广告这些都是很有效的策略。实际上如果不重视终端建设和销售策略营销传播做得再好也是白费请了周迅代言“去渍霸洗衣液”的立白就面临这样的瓶颈。另外终端策略必须把握好时机与推广活动互相促进、互相配合才能获得事半功倍的效果。
后蓝海时代的营销
随着越来越多的企业进入洗衣液市场蓝月亮的优势未来可能会被瓦解。联合利华以低于同行30%的价格推出奥妙洗衣液很显然就是一个实力雄厚的“搅局者”已经开始促使行业价格战的形成。同时在很多商超还大大小小混杂着数十个本土品牌：洛娃、绿伞、白猫、洛神等不一而足。这些品牌分别占据着洗衣液的中高低端市场甚至一些大型超市也推出了自主品牌主要走低端路线。恶战的背后更多的是本土厂家的无奈。
洗衣液被普遍认为是高利润的行业因为消费者对其认知度不高市场价格也不透明尽管有权威部门分析认为由于成分的差异洗衣液生产成本比洗衣粉更高一些但还是有很多消费者认为洗衣液含有“水分”太多。
当潮水退去的时候便知道谁在裸泳了。当奥妙、汰渍进入之后竞争格局逐渐被打破蓝月亮等纷纷降价促销势必加剧这个领域的洗牌速度一些尚未站稳脚跟的品牌可能因此夭折所以行业必定会出现更多的创新如产品功能上的创新、成分概念上的创新、设计理念或者针对不同布料的创新只有创新才能避免价格战这样的恶性行业内耗。
行业竞争也会让企业越来越重视流通渠道的建设中国的二、三线市场及中小型商超仍然等待开发拥有强大渠道资源的外资巨头们显然不会轻易放弃这块肥肉而这也将成为洗衣液企业未来营销的重点。对蓝月亮等国产品牌来说这是一个巨大的挑战。
结语
洗衣液俨然已成为中国洗涤日化用品市场目前的一片蓝海。在这片蓝海中任何选手都有资格参加角逐机会都是均等的。不过联合利华等外企并未把蓝月亮这等“前辈”放在眼里认为蓝月亮只不过是一个市场先行者而已决胜未来的关键还在于营销策略和渠道建设。这自然应该引起蓝月亮的注意。
激烈的洗衣液大战正在打响这似乎成了许多企业不敢确定的一个赌局：在残酷血腥的竞争之后变红的蓝海中还能否看到那一弯皎洁的蓝月亮？