（作者系金融界人士） （一）网站流量平台
秘密。这个模式相对简单就是谷歌利用自身的搜索引擎门户网站获得广告收入
网站优化就是谷歌利用自身的搜索引擎门户网站获得广告收入它是谷歌最重要的搜索引擎商业模式
成功。基于最优算法和数据库谷歌获得了巨大的搜索流量信息
帝国。通过分析这些信息谷歌能够根据个人的搜索行为在搜索结果之外的网页空间上投放对应的广告赚取广告收入
商业。根据2014年财报谷歌总收入的68%来自于谷歌网站约450亿美元毛利率高达90%
搜索引擎。作为谷歌最重要的收入来源除了直接页面广告搜索网站流量平台另外还有两种运营机制：一是网站平台与移动终端的合作机制；二是网站平台和其他搜索引擎的合作机制
。这两种合作机制均在一定程度上反映了网站流量平台模式的弱点
。 搜索引擎是高新技术行业庞大的数据库、优化的算法和持续的技术创新是搜索引擎成功的必要条件
。搜索词和结果的相关性是用户选择搜索引擎时考虑的主要因素用户一旦满意某搜索引擎的结果将对该网站产生长期依赖
。目前搜索引擎巨头将搜索从文字逐渐扩展至图像、声音、视频等模糊领域具有高度的智能型和技术壁垒
。 百度为中国搜索引擎的领头羊盈利依赖于广告营收
。据公司2014年3季度财报百度12个月的广告营收约72亿美元约为公司整体收入的99.5%毛利率约为64%
。具体而言百度门户网站直接的广告收入约占其总收入的24%
。和企业网站的合作方面百度联盟的分销广告为其贡献了44%的总收入
。在与移动设备制造商的合作方面百度主要通过客户化定制操作系统收取初装费用并支付较低流量获取成本给小米、华为等手机生产商不过这部分的利润贡献不大
。另外百度也与苹果签订了合作协议作为苹果产品在中国市场的默认搜索引擎进一步在移动浏览器市场抢占份额
。 搜索引擎极具规模效应是一家独大的垄断行业
。用户一般会选择搜索质量最高的引擎技术含量最高的搜索公司得到的用户浏览量也最大其对应的广告收入就最高
。有了较高的利润搜索引擎公司在研发及硬件方面就能够进行更大的投入吸引更多用户从而形成正向反馈循环
。据全球互联网数据调研公司comScore报告谷歌是美国搜索引擎市场的领头羊2014年市场份额高达65%远高于排在其后的、不到20%的微软[微博]
。 四、中国搜索引擎的发展现状及相关政策建议 搜索引擎需要大量的资金用以支持庞大的研发投入和硬件开支
。据财报谷歌2014年共投入55亿美元以支持搜索相关的软件研发约占其总收入的8%
。此外谷歌在硬件方面支出更是高达100亿美元用来完善数据中心、服务器及网络设备
。大量的研发及硬件投入为网站的搜索速度、信息采集与检索能力提供保障
。 三、谷歌搜索引擎广告商业模式的深层次解析 广告业务简单而言就是广告商为潜在目标客户支付广告费用
。信息时代广告业务的主要不同在于目标客户是那些在网站或媒体上对广告内容感兴趣、可能形成广告点击的人
。如何扩大潜在客户群体、如何找到潜在相关的人以及如何按照相关度（或者说潜在点击率）来决定广告费用是搜索引擎广告业务的核心
。过去十年在上述核心竞争领域谷歌利用其搜索引擎不断创新探索出令人惊讶的广告业务商业模式这也是其今天实现3600多亿美元市值、成为全球顶尖信息企业的关键
。下面我们将从网站流量平台、交易撮合平台和操作系统平台这三个角度探析谷歌搜索引擎广告业务的收入模式
。 通过提供更加精准、有效的广告投放
网站优化这也是其今天实现3600多亿美元市值、成为全球顶尖信息企业的关键
。下面我们将从网站流量平台、交易撮合平台和操作系统平台这三个角度探析谷歌搜索引擎广告业务的收入模式
。 通过提供更加精准、有效的广告投放搜索引擎巨头获得了巨额利润
。谷歌一般按照广告点击次数收费用户每次点击广告都为谷歌带来广告收入
。2004年至2014年谷歌的广告收入年均增速高达78%
。根据2014年年报谷歌约90%的收入来自广告高达590亿美元毛利率约60%
。 （二）交易撮合平台
。谷歌的广告交 易 撮 合 平 台 叫 相 关 广 告（AdSense）平台的客户是那些需要投放广告的企业而平台的成员主要是企业网站
。谷歌凭借其强大的数据库及搜索功能通过向其他网站提供客户化搜索引擎的方式吸引企业网站加入AdSense平台
。加入谷歌的广告撮合平台后合作网站相当于拥有了无数个以用户为单位的个人数据库从而为这些合作网站带来精准的客户
。更为重要的是有了这些网站谷歌就可以共享客户网站上的搜索流量并由此带来广告收入
。当用户浏览该企业网站使用搜索引擎时谷歌和网站运营商将按照分成协议获得广告收入
。从这个意义上而言交易撮合平台也可理解为企业网站联盟不过谷歌是联盟的基础
。 中国的搜索引擎市场则由百度领衔
。据中国网络流量调查机构艾瑞报告2014年百度拥有约80%的中国搜索引擎市场
。 对于三星[微博]、索尼、HTC等安卓系统手机生产商而言其免费安装安卓操作系统的条件是需与谷歌签订授权协议商定流量获取成本及搜索广告收益分成比例
。三星、HTC也自主开发浏览器系统当用户使用这些浏览器上网时谷歌将向上述开发商收取一定费用
。安卓系统的所有权让谷歌在与安卓移动生产商的博弈中占据绝对优势
。虽无具体的数据披露市场普遍认为在安卓系统搜索广告收入的分成方面谷歌至少获取85%而三星等安卓移动生产商不到15%小的移动生产商可能不到5%
。 现代搜索引擎为用户提供了从海量数据中搜取最相关信息的解决方案
。它利用复杂的运算方法、特定的计算机程序从互联网数据库中搜集信息从而将关键词变成最相关的搜索引擎结果为用户组织、处理信息并提供检索服务
。在满足搜索用户需求的同时搜索引擎巨头通过广告投放实现了可观的经济利益
。据最新财报2014年谷歌[微博]的广告收入高达590亿美元广告业务毛利约360亿美元
。本文试图解析谷歌搜索引擎广告收入的盈利模式探索其高利润的秘密；并通过对比百度模式试图提供中国搜索引擎相关领域的发展建议
。 为了中国软件行业长远的竞争力参照谷歌商业模式我提出下述建议：首先百度应该给本土其他小型搜索引擎以合作和发展的空间
。搜索引擎市场很大长期而言一家独大的行业结构虽然有其经济基础但如果过于集中行业可能丧失前进的动力
。行业有细分客户需求和潜在技术进步的需要个别小的搜索引擎也可以通过与百度的合作获得广告收入赢得生存从而促进行业整体的良性发展
。其次百度需要依赖自身的科研实力和生态系统开发和培育中国独立的开源操作系统
。操作系统一直是我国软件产业的软肋也直接影响今后在物联网、云计算和信息安全等未来核心领域的发展
。作为中国顶尖的互联网企业百度已经着手打造“易平台”以及云操作系统
。希望百度可以像谷歌学习立足长远按照开源、共享的发展思路力争突破实现合作共赢从而在全球竞争中立于不败之地
。 二、搜索引擎改变了传统广告投放方式造就了新的科技巨人 网站平台和其他搜索引擎的合作机制
。在互联网发展的黄金时期20世纪90年代谷歌并非一枝独秀；AltaVista, HotBox, Excite等均为当时优秀的搜索引擎商
。2000年互联网泡沫破裂后许多小型的搜索引擎商被行业龙头收购Aol.com与Ask.com通过与谷歌合作得以存活
。合作之后两家公司均摒弃了自主开发的搜索引擎系统转用谷歌的运算法则与数据库并将结果传送到自己的搜索结果界面
。Aol.com与Ask.com实质上是谷歌的广告分销商但其本身具有一定的品牌价值和拥有一批忠实用户能为谷歌带来额外的市场机会
。据全球知名互联网信息供应商comScore的报告截至2014年底Aol.com与Ask.com仍然位列全美第四及第五位搜索引擎供应商共拥有3%的市场
。Aol.com与Ask.com均保留自己的搜索引擎品牌除了谷歌的搜索结果两家公司还会根据自身的商业策略显示额外的搜索结果
。由于其品牌价值他们在与谷歌的博弈中拥有较强的议价能力分取的经济利益较高
。市场普遍认为Aol.com与Ask.com约能分得广告商支付金额的85%谷歌只收取15%
。 百度搜索引擎的盈利结构和谷歌较为相似不过其网站流量平台的地位更强但缺乏更为基础的操作系统平台
。百度在国内搜索引擎领域的地位稳固其他参与者很难与其竞争具有较高的自然垄断利润
。
搜索引擎商业帝国成功的秘密
随着移动互联网的发展和移动终端设备的广泛渗透移动搜索将成为新的突破口目前百度还无法推出独立的移动设备操作系统相关软件产品主要依附于安卓整体实力仍待进一步提高
。 搜索广告的崛起改变了传统广告商在电视、印刷媒体及门户网站上投放广告的模式
。当用户利用谷歌搜索关键词时通过复杂算法在搜索结果网页上将展示与关键词相关的广告
。于是能够实现广告商针对潜在客户进行精准投放广告的目标大大提高了广告效率
。
共2页: