营销案例分析:品牌营销成功案例分析.
黄山香烟上市
二十世纪九十年代云系烟在中国市场上是如日中天红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌宁国网站优化红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。当时蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势当时蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌结果是黄山烟排名第一、红塔山第二中华第三。随后公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸黄山第一红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播红塔山被打了一个措手不及黄山烟就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头利用很少资源实现全国崛起的梦想创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌成功实现新产品上市的经典范例凭借良好的开端以“天高云淡一品黄山”为突破口主打中式烤烟的品牌“中国相中国味”使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。
综观黄山烟的成功关键在于比附定位巧借品牌名烟将其捆绑在一起然后迅速传播奠定了市场基础。首先黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱;其次在品吸结束的第一时间将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸黄山第一红塔山第二的广告铺天盖地实现了信息第一到达吸引了省内媒体的高度关注;第三很显然黄山烟战略企图不仅仅是省内市场他要将产品与品牌蛋糕做大。所以黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一红塔山第二这时候黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。
农夫山泉
2000年左右中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食!同时很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击但是往往很难有重大突破。当时比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝大峡谷等等还有一些处于高端的水品牌如屈臣氏、康师傅等。
但是中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时海南养生堂开始进入水市农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局形成了中国市场强劲的后起之秀品牌并且随着市场竞争加剧农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。在具体的操作过程中首先农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权在这期间任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发不仅在瓶盖上创新利用独特的开瓶声来塑造差异而且打出“甜”的概念“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点;其次为了进一步获得发展和清理行业门户农夫山泉宣称将不再生产纯净水而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水并且做了“水仙花对比”实验分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中我们会发现放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度由此农夫山泉得出一个结论天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播因而赢得了影响力农夫山泉一气呵成牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功在于其策划与造势一方面对卖点不断提炼从瓶盖的开盖声音到有点甜从有点甜到而今的PH值测试宣称弱酸弱碱性;另一方面是善于炒作和造势通过对比来形成差异进而提升自己。
洽洽瓜子
将一小小瓜子从安徽卖向全球小小瓜子能够卖出十几亿的销售洽洽的出现推翻了行业的游戏规则对行业进行了整合由炒改为煮不仅拓大了市场而且改变了消费行为演变成了休闲食品而且不会上火“洽洽瓜子是煮出来的”差异化的定位不仅锁定了消费者而且形成了独特的卖点当然洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌利用集卡等手段培养忠诚。
五谷道场
其实社会在不断发展营销也在与时俱进无论是方法还是手段无论是模
式还是创意都需要创新如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势;如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力首先需要的是打破和颠覆行业规则引起领导性品牌关注或者是瞄准领导性品牌软肋其次是能不能引起主流媒体主动关注;最后是要建立和形成差异区隔竞争品牌。当然卖点也并非永远是卖点特别是在当前同质化竞争的环境下需要的是动态调整与时与市俱进因时因地制宜进而不仅赢得眼球而且赢得市场。