中国旅游研究院院长戴斌指出旅游已经从少数人的享受变成国民大众的日常生活老百姓的旅游消费诉求正在从有没有转向好不好、精不精。在品质旅游的发展新阶段旅游营销对于旅游品牌的打造、旅游品质的提升又将发挥怎样的作用？
品牌塑造不可一成不变
2018年6月国家发改委发布了《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区价格的指导意见》2018年9月起黄山、桂林、峨眉山等地先后宣布下调景区门票。这类原本“靠天吃饭”的资源型景区面临着转型发展的挑战。中国旅游协会旅游营销分会副会长、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊在接受本报记者采访时指出中国旅游业的拐点已经到来发展高质量旅游将成为未来一段时期的趋势。“高质量发展的核心就是旅游的供给侧改革供给侧改革的出发点应当基于对游客分层和需求变化的精准分析。”葛磊说目前从整体上看中国游客的需求已经从原来的观光审美发展到玩乐休闲寻找不同的生活体验。旅游营销也将面临巨大挑战即如何满足游客旅游消费需求的巨大变化。
旅游品牌发展的初级阶段旅游产品、旅游目的地只需强化自己的差异性、唯一性即可例如黄山、桂林山水独特的山水资源就是它们吸引观光游客的最好产品。如今旅游逐渐呈现出作为精神消费品的特质。因此旅游品牌的塑造也随之进入新阶段日益注重对游客情感需求的满足。“游客在寻找、确定旅游目的地的过程中也是在寻找一种情感归属感。”葛磊举例“好客山东”“老家河南”等旅游品牌的成功就是因为能在情感上唤起游客的某种共鸣。
“旅游品牌的发展绝不是一成不变的它有着自己的生命周期。”葛磊指出不同阶段对品牌有不同的塑造。乌镇便是典型的例子早期乌镇打造“千年水乡”突出其江南古镇的定位当它的度假产品、夜宿产品成熟之后便推出“最后的枕水人家”品牌。如今乌镇声名在外体验式产品不断丰富“来过便不曾离开”的新品牌就应运而生。
口碑胜于营销
发展至今中国的旅游消费场景已经发生了重大变化旅游消费格局正在向短途、周边、高频转变。追求“一锤子买卖”的传统旅游营销不再符合现实吸引重复消费者成为旅游目的地的共同目标。
“好的营销最多只能对消费者的第一次消费产生影响而最高明的营销永远都是口碑营销。好的旅游产品、旅游目的地能给游客提供好的体验、感受从而打动游客赢得口碑并让游客成为二次、三次消费者和推荐者。”葛磊说。
乌镇的打造者陈向宏介绍来乌镇的游客中80％是散客其中又有超过一半是第二次来。乌镇所提供的体验当地风土人情的浸入式旅游提高了游客参与度使游客成为乌镇的“粉丝”。
那么新兴的旅游目的地、旅游产品又应当如何进行旅游品牌的打造和营销？葛磊指出游客越来越倾向于个性化的旅游方案其实也是在选择一种自己喜欢和向往的生活方式。因此旅游目的地、旅游企业应当首先找准自己的定位提炼最突出的价值点并找到最精准的游客群体。一个旅游目的地住得好、吃得好、公共服务好这是基础想要真正打动游客必须在文化情境的营造、情感的渲染等方面进行更多有创造力的开发。“我们最终要靠好的产品赢得游客而营销人员需要学会与游客对话讲好属于自己的旅游故事通过对游客需求的理解不断优化产品。”葛磊说。
“网红”不等于品牌
随着传播方式的多样化在传统的旅游推介方式之外许多旅游产品、旅游目的地选择通过自媒体、视频等进行传播“网红”旅游地层出不穷。“现在有很多‘网红’旅游产品、旅游目的地在我看来‘网红’只是一种营销工具不能把它当成品牌大多数‘网红’都不持久要打造旅游品牌就不能仅追求短期效应。”葛磊指出一个好的品牌的塑造是非常艰难的需要经过一点一滴的积累。“品牌的发展过程实际上也是一个和消费者之间持续的感情培养过程每一个成熟的品牌都会逐渐聚集起自己的品牌拥护者。”