原创｜数字时代营销战略的转型方法论
文 / 王赛
多年前我注意到菲利普·科特勒在全球各地给500强的高管授课时开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片服装网站建设开头和结尾总是引用同样的两张幻灯片第一张叫做“市场变得比市场营销更快（Market changes faster than Marketing）”最后一张叫做“如果五年内你还用同样的方式做生意你将要关门大吉（Within five years,if you' rein the same business you are in now, you're going to be out ofbusiness）”。科特勒所言非虚近年来很多企业已经在数字化时代丧失了竞争优势被逐出了利润区新的营销方式也对原有的营销模式进行了升级甚至颠覆。在这个数字化的时代原有的市场标杆企业已无当年夺目之锋芒甚至连被誉为“消费品营销之王”的宝洁也面临着创新者的窘境。
CEO和CMO的营销转型困惑
科特勒咨询（KMG）的一项针对CEO和CMO的调研显示81%的企业认为数字营销是自身数字化转型的关键；68%的企业宣称自己没有系统的数字营销战略更重要的是58%的企业宣称数字营销的绩效没有达到预期效果如同战略大师理查德·鲁梅尔特在《好战略、坏战略》中说也许没人会否认自己不拥有战略但是你的战略却未必是好的战略。当我们深入与诸多企业的营销决策层进行交流的时候发现背后的问题出在战略思维的缺失或者称之为“好的战略思维”的缺失。
数字营销绝对不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各种营销工具的低维组合和几何叠加正如人类战争史以来枪炮从来是领军将相的“器物”一样更为上者乃为“兵法”从春秋时代孙子的《孙子兵法》到普鲁士时代冯·克劳塞维茨的《战争论》中西皆如此。
根据我们的咨询经验CEO、CMO和其他企业高管考虑的问题和困惑有：
数字营销如何与公司的“互联网+”战略相结合？
数字营销战略在整体数字战略中发挥何种功能？
数字营销战略究竟解决的是品牌与渠道的升级问题还是整个营销模式的颠覆？
和传统营销相比数字营销在营销的战略环节上究竟哪些变了哪些没有变？
营销如何和数据进行结合在哪些维度上结合？
数字时代品牌应该如何建？
有没有高速有效的“快品牌”方式？
是否要建立新的营销组织如果是如何建？
如何与传统的职能有效融合？
数字营销号称ROI可追踪那作为高管应该如何衡量数字营销的绩效呢？
营销的“变”与“不变”
问题是最好的养分。以企业高管面临的问题为导向结合我们在咨询中总结的大量实践以及反馈我们试图从系统理论到工具去架构出数字时代营销战略升级的整体操作方法从树木到森林从路线到蓝图。
首先让问题回归本质我认为无论营销如何变化营销战略的本质有三点核心是不变的即：需求管理、建立差异化价值、建立持续交易的基础。无论在传统时代还是数字时代这三点都是营销战略或者市场战略的功能指向点。需求管理的核心是作为“较少弹性”的企业对“不断变化”的市场的根源——需求的不确定性进行有效控制和导引正如宝洁一百年来不变地专注于洞察与挖掘消费者的本质需求。建立差异化价值指的是如同Seth Godin所说的“紫牛”一般建立起区隔性、差异性的优势从而从竞争者中脱颖而出这也是Intel做要素品牌（B2B2C branding）、建立“Intel inside”的根源。持续交易的基础是营销可持续性的核心同时利用创新性且不断升级的软件、硬件、服务和社群来持续黏住用户苹果公司便是很好的例子。
在确定不变的基础上我们再来谈“变”或者说谈“变化中核心的核心”。在工具层面也许大家都用了类似的工具然而做出来的结果天壤之别很多情况下是因为使用这些数字工具时没有指向“本质”。我认为以下五点可以判断营销战略是否真正实现了“数字化”它们是：连接、消费者比特化、数据说话、参与、动态改进。移动互联、万物互联网使得人与人、人与产品、人与信息可以实现“瞬连”和“续连”这种高度连接产生了可以追踪到的数据轨迹使得消费者被比特化营销的每个环节可以用数据来说话并在连接中实现消费者的参与实现企业的动态改进。这一切的一切都是前数字时代无法想象的。
以上五个要素拼合在一起我们可以说数字时代的营销真正可以实现“贯穿式顾客价值管理（Synchronizing Customer Value Management简称SCVM）”。SCVM是继CRM之后的革命性营销范式。它的核心理念是：基于顾客全生命周期协同组织各部门实现闭环式客户价值管理和增值管理。在数字时代由于客户消费场景化渠道多元融合化服务和产品一体化品牌传播实时化SEO关键词品牌传播实时化因此企业就必须打通研发、营销、销售和服务环节以顾客价值为核心带动公司的销售收入和利润增长。其中关于顾客的全方面洞察和全生命周期管理成为关键而获得更多优质客户、提升顾客钱包份额、提升顾客终生价值就是实现业绩增长的具体手段。
从战略思维的切换：营销战略环节的“变化”