2015年5月7日近年来特斯拉在科技行业备受追捧几乎所有主要媒体都用“颠覆性”来定义这家电动汽车制造商。然而2019活动宣传方案几乎所有主要媒体都用“颠覆性”来定义这家电动汽车制造商。然而哈佛大学的研究人员通过严格的学术论证得出结论特斯拉根本不是一个颠覆分子。
2014年秋天一位投资者找到了哈佛商学院教授克莱顿·克里斯腾森(ClaytonChristensen)并给他出了一个善意的问题。克里斯腾森最著名的是他的“颠覆性创新”理论该理论描述了一个开发基础产品的企业如何通过系统地改进产品来颠覆已建立的企业最终产品将满足主流消费者的需求而且价格往往非常低。
这位投资者是电动汽车制造商特斯拉的股东。他认为特斯拉CEO伊隆穆斯克正在创造一种新的颠覆模式:以高端市场为切入点逐步向下渗透。在十年的发展历史中特斯拉只生产了59500辆汽车其中大部分售价高达100000美元。然而该公司有可能在2015年末以7万美元出售其车型360快速排名优化该公司有可能在2015年末以7万美元出售其车型在2017年以3.5万美元出售。
马斯克并没有回避他的目标:以可承受的价格开发受欢迎的电动汽车并取代现有的燃料汽车。
克里斯腾森愿意接受这一挑战——他认为完善这一理论的最好方法是研究各种异常现象。他安排他的研究助理汤姆·汤姆·巴特曼(Tom TomBartman)和哈佛商学院(Harvard Business School)增长与创新论坛(Growth and Innovation Forum)的同事对特斯拉进行深入研究判断该公司是否开创了“自上而下的颠覆模式”并评估其他公司是否有可能颠覆全球汽车市场。
这项研究可以说是事实。“颠覆性创新”源于1995年《哈佛商业评论》的一篇文章自其诞生至今已有20年。随着越来越多的人认识到“颠覆性创新”已经成为一个流行的词360快速排名优化“颠覆性创新”已经成为一个流行的词甚至被许多人用来描述许多并不真正具有颠覆性的企业。
“现在人们在各个领域都使用这个词。”克里斯腾森去年在接受彭博采访时说。蝙蝠侠说特斯拉和Airbnb被许多大众媒体称为“颠覆性创新的典范”。他补充说Airbnb的商业模式似乎符合这一理论的定义——但特斯拉呢？
为了得出结论蝙蝠侠的团队设计了五个问题来评估“颠覆性创新”。
第一个问题:该产品是针对服务过度的客户(以较低的价格提供较差的服务)还是创造一个新的市场(针对无法使用或负担不起现有产品的客户)？
第二个问题:它会产生“不对称动机”吗？也就是说尽管颠覆分子有提供更好服务的动机但现有企业没有攻击它的动机。
第三个问题:它能迅速改善服务满足客户的期望并保持现有的低价结构吗？
第四个问题:它是否创造了一个新的价值网络包括销售渠道？
第五个问题:它能颠覆所有已建立的企业吗？还是现有企业可以抓住这个机会？
在逐一研究了上述问题后蝙蝠侠发现特斯拉不是一个颠覆分子。根据克里斯腾森的定义特斯拉是一个典型的“维护创新”——以更高的价格不断提高性能。此外特斯拉的产品远非基本产品其价格与梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)和宝马(BMW)等豪华汽车制造商相当。
对于老牌汽车制造商、供应商和投资者来说特斯拉属于哪种创新非常重要。“根据理论如果特斯拉采用‘颠覆性创新’战略360快速排名优化如果特斯拉采用‘颠覆性创新’战略竞争对手可能不会对此做出强烈反应。”蝙蝠侠说“但是因为它只是一个‘维护创新’理论上竞争对手会逐渐出现。我们的分析认为如果特斯拉继续专注于那些更喜欢电动汽车、不会向外部扩张的小众客户就不会出现竞争反应——但如果该公司开发出更多车型如越野车或更便宜的车型竞争将非常激烈。”
可以认为2014年美国汽车销量为1650万辆但纯电动汽车数量仅为119710辆市场份额仅为0.7%。老牌汽车制造商没有在电动汽车领域投入太多精力的原因不是因为他们愚蠢而是因为很少有人愿意使用电动汽车。(事实上他们并没有完全忽视电动汽车。2014年日产聆风和雪佛兰伏特的电动汽车销量都超过了特斯拉。(
特斯拉相信消费者的这种偏好将会改变并相信有一天数百万人会购买电动汽车。蝙蝠侠认为如果这一趋势是真的通用汽车和丰田汽车等公司可以迅速转向这一领域并利用其现有的生产能力、供应商网络和分销商来应对这一威胁。
然而这并不意味着特斯拉不能在当前的利基市场中获利。“那真是一辆好车。”他说。特斯拉可能会扩展到低成本领域但如何降低成本结构是一大挑战。然而如果其目标是主宰整个行业或击败现有的全球汽车巨头“那么他们选择了一条非常艰难的战略道路。”
如果特斯拉不能颠覆整个汽车工业谁有这个能力？蝙蝠侠认为这是一辆“社区电动汽车”——一辆外形类似高尔夫球车的低速汽车。一些保安人员、老人和快递员都在使用这款产品它只卖几千美元维护成本低容易停放。这类产品的制造商也逐渐开始增加传统汽车的功能。“颠覆性理论的关键在于颠覆性者必须能够更好地适应早期用户然后逐步改进。”蝙蝠侠说。