网络营销案例之万达微视频大赛

品牌主：万达

营销服务机构：北京新意互动广告有限公司

案例：万达微视频大赛

背景及目标：

作为老牌的房地产企业万达集团的在受众心中的定位还停留在刻板网站内容优化还停留在刻板严谨的形象上在万达产业转型升级的重要阶段如何能放下传统房地产企业的架子缩短与消费者的距离增加与受众的互动成为传播的主要目的。

广告目标：

通过微视频的平台产出的优质内容配合外围互联网渠道传播全网覆盖"万达广场就是城市中心"品牌口号。

商业性：

随着微视频业务以来首个跨平台大型征集活动的启幕万达举起了新媒体创新营销的大旗。

本次活动万达集团购买在微视与秒拍平台中最重要的广告位Top banner 热门板块热门活动热门标签写环境操作等同时万达集团提供价值 200万元的奖品激励征集带有"万达广场就是城市中心"主题的微视频创作要求就是要成为自微视频业务开展以来平台声量最大传播效果最好的商业活动。

消费者行为：

在大多数的客户还停留在对广告入口及推广位置的需求没有真正认识到微视频的核心本质的时候我们提出微视频必须"内容为王"。根据两微视频平台的活跃度设立了微视平台征集原创高质量作品10000部秒拍平台征集原创高质量作品3000部的目标。

消费者认知：

解决方案及实践：

在手机APP"微视""秒拍"平台上同步在web端和wap端的活动专题中举行线上活动。

WAP端、WEB端：

用户通过移动设备拍摄短视频工作组以自然周月为单位由媒体专家及主办方组成的评审组评选出优秀作品及月度冠军分别赠送iPad及长.白山等丰厚 奖品凡是参与的用户均有机会获得万达集团提供的全国3D电影兑换卷2张在这些奖品的刺激下网友参与的积极性异常高涨上传了大批的优秀创意视频作 品这些作品通过各种形式诠释了传播主题："万达广场就是城市中心"凭借着精彩的创意以及精良的制作在微视频平台上就拥有非常高的播放量与转评值同 时它们具有极强的二次传播性经过收集和整理剪辑成推广视频在以下渠道进行扩散:

1、各大视频网站上的关键位置推荐；

2、面上最热.视频推送；

4、频相关的专业垂直论坛上的种.子视频扩散；

5、下颁奖礼和达人观影礼的活动的事件营销传播。

7、频相关的专业垂直论坛上的种.子视频扩散；

8、下颁奖礼和达人观影礼的活动的事件营销传播。

在《万达微视频大赛》正式上线前选择预热效果最好的活动开始前2周通过新浪腾讯以及官微三个平台交错配合推广发布#10秒能说多少字儿#类似4个预热话题对活动进行话题预埋。

事件营销：在万达广场举办第一月月度赛冠军颁奖礼现场邀请新浪秒拍腾讯微视领导多位达人到场以及多家媒体到场本次颁奖礼不但是阶段性成果的展示更成为引爆第二个月活动的爆点通过线上线下对活动的配合报道使活动被多家视频娱乐媒体网站转载文章。

《万达微视频大赛》为了吸引更多达人参与活动当中成为微视频传播的中坚力量特地打造了超级粉丝团计划并为入围达人提供专属权利； 通过层层筛选和竞 争选定了最具影响力20位达人成为《万达微视频大赛》第一批超级粉丝团专属达人随后在CBD万达索菲特大酒店举办了线下专属达人观影活动到场达人的 粉丝量总和已超过300万大家对活动的现场情况都进行了直播本次活动的视频在两微视和秒拍平台的播放量就达80余万次。

在2014巴西世界杯期间《万达微视频大赛》通过拍摄以"万达广场就是城市中心"为主题世界杯系列视频--罗纳尔多、梅西系列男女看世界杯系列等。借 势世界杯增加活动热度同时创新活动玩法引导网友拍摄系列创意作品来展现活动主题。短短的一个月内系列作品上传600余部总播放量累计超千万次。

在武汉万达大戏台举办了第二月月度冠军颁奖礼因前期与微视达人组达成战略合作本次活动邀请到微视粉丝量排名前 30的达人到场同时多家北京及当地媒 体到场对活动进行报道。现场多位百万级粉丝的达人自发拍摄的活动视频在粉丝中引起轰动效应颁奖礼相关视频播放量超过百万。活动现场观众自发用手机拍摄 微视对颁奖礼进行主动传播。

随后两个月开始将活动从线上转到线下开始针对大学生定向征集视频作品首届大学生微视频大赛从传媒大学电视台记者团开始发起活动征集到精.品视频 600多个。活动的传播主题贯穿线上与线下产生了联动效应不仅让微视频大赛深入了大学校园给线下大学生提供了参与创作的平台而且在线下范围内传 播具有品牌记忆性的微视频最终形成一股新的微视频创意热潮。

从活动正式上线到截止总曝光量达102270000次据腾讯微视官方统计网友上传参赛作品总数14721部新浪秒拍官方统计网友上传参赛作品总数5566部。总共收集到的19738部作品。

创新价值点

万达微视频利用移动视频传播媒介的创新通过最新手机APP’微视’和’秒拍’两个视频分享社交平台在百万元大奖刺激下受众拍摄以"万达广场就是城市中心" 为主题的创意视频并通过外围渠道进行强力的传播使其产生病毒式扩散最终让万达集团品牌深植于受众心中。

万达微视频大赛活动的技术应用创新活动除了用主流文字和图片媒体主要使用8秒或10秒微视频进行传播创意视频画面更直观连贯同时视频配音使活动主 题更加立体。通过丰富的创意表现形式对活动主题进行诠释活动参与用户主动拍摄符合万达广场就是城市中心活动主题的视频具有高度的品牌记忆性使活动主 题深入到受众记忆之中。