茅台是中国在世界上最值得骄傲的品牌之一其独特的酿造工艺、上乘的品质备受海内外消费者推崇茅台一直是国酒的代名词优化公司茅台一直是国酒的代名词其在中国消费者心中的地位无人能出其右。同时茅台酒因其特殊的环境和生产工艺其生产能力是有限的不像行业其他品牌可以无限量生产这使得茅台酒的身份愈发尊贵。
多元化败相
有了强大资本的积累茅台近年也开始了多元化发展战略推出啤酒、葡萄酒及浓香型白酒。时至今日虽多元化战略开展了多年然遗憾的是茅台推出的其他产品并未取得理想的结果与原先的高调进入形成了巨大反差。
让我们看看茅台啤酒和茅台葡萄酒及保健酒的现实状况：1.茅台啤酒从2000年开始生产但自建厂至今十余年时间销售收入仅为3亿元。2.茅台葡萄酒自2002年进入市场以来表现一直比较平淡无论是品牌知名度还是市场销售情况都无法让人感到满意。至2011年茅台葡萄酒销售额仅为2亿多元销售收入不及张裕葡萄酒全年利润的10%。3.茅台保健酒虽有不老酒、白金酒、一品汉方酒等众多品类但运作多年却没有一款在保健酒行业叫得响的产品2011年销售额不足2亿元。
白酒与啤酒、葡萄酒、保健酒在技术工艺、文化内涵、运作模式、营销策略方面都有显著的差异白酒做得好不等于其他品类也能做好。茅台虽然是白酒领域的翘楚但在其他领域并无优势更不会给新品类增加价值感。茅台自认为的品牌优势并没有获得消费者的认同消费者当然也不会买账。
可以说茅台集团耗费巨资、倾注多年心力打造的多元化战略并没有取得理想的成功。
其多元化是在资本主导下的欲望膨胀和盲目扩张反而会让茅台掉入陷阱。
稀释茅台品牌
事实上茅台使用的“葡萄酒中的茅台”、“啤酒中的茅台”等诉求并没有赢得消费者认同反而稀释了品牌内涵。茅台多元化的延伸不但无助于品牌的成长还会破坏品牌的定位和品牌认知茅台在其他品类做得越大对其主品牌的伤害将会越大。茅台这样的品牌延伸方式无异于给品牌注水会不断稀释茅台的品牌价值。
试想如果茅台啤酒、葡萄酒、保健酒都在行业做得很大随着时间的推移茅台的品牌定位就会受到很大破坏品牌价值就会变得很模糊不清“茅台是干什么的”就会成为消费者心目中的一个疑问。
在世界范围内除了投资并购方式还没有一家靠自主经营能够把各种酒类通吃的品牌因为无论哪种酒类都需要很高的专业化运作水平茅台的原有品类与新品类之间并无多少可以借重和整合的优势。葡萄酒、啤酒、保健酒都已经是竞争高度白热化的行业不成熟者很难进入。
盲目多元化收获寥寥
茅台向啤酒、葡萄酒和保健酒等新品类扩张之前并没有把这几个领域的行业特点弄清楚显得比较盲目和随意。
啤酒是一种低价值、高运营成本的产品靠规模取胜只有取得了规模和销量优势才能站稳脚跟而啤酒的规模和销量恰恰是最难做到的。啤酒和茅台白酒的特性和运作模式大不相同啤酒是一种大众产品而茅台白酒却是小众产品；啤酒主要通过大众餐饮途径来取得市场渠道要下沉到普通的餐馆而茅台白酒的终端基本为高档酒店。
葡萄酒的市场份额已被张裕、威龙、长城等瓜分对新品牌而言这几大品牌就如高不可攀的大山要想翻越谈何容易。葡萄酒行业是个不缺投资和理想的行业并不是个有钱、有梦就能玩得起来。葡萄酒的运营需要从葡萄树的种植、葡萄园的管理、葡萄酒的酿制储存、品牌的建设等全产业链进行是一项从地头到餐桌的系统工程这与茅台原有的运作模式差别很大。
保健酒行业看上去很美好但实际运作难度却非常巨大其难度要高于啤酒和葡萄酒行业虽然都知道保健酒行业空间巨大但面对如此庞大的市场国内也不过只有劲酒、椰岛鹿龟酒、鸿茅药酒、黄金酒等寥寥几个况且除了劲酒其他品牌的销售状况并不那么理想。因为保健酒对营销能力的要求非常高而茅台的白酒是不用营销的产品可以说是守株待兔式的销售不需要很高的营销能力。因此茅台以白酒的营销理念及运作手段来做保健酒实在是心有余而力不足。
与此相反威士忌、人头马、马爹利、轩尼诗、伏特加等世界名酒都没有走多元化发展之路而是一直坚持专业化发展这反而成就了享誉世界的百年品牌。
引以为戒
茅台向啤酒、葡萄酒和保健酒领域的扩张既无资源优势也非自身所长是企业发展战略的一大败笔有捡了芝麻丢了西瓜之嫌。对于茅台这种具有独一无二生产工艺和文化积淀的品牌来讲千万不要拿品牌多元化来冒进这是陷阱而不是馅饼。茅台更适合走专业化发展之路全力在原有定位之上寻求提升使品牌价值得以最大化。
即使茅台要进行多元化发展也不能让品牌多元化而应该是投资多元化也就是做啤酒、葡萄酒不要使用自有品牌而是以资本输出的方式来进行这样就不会破坏茅台原有的定位。雪花啤酒是尽人皆知的品牌但知道雪花啤酒属于华润集团的人却很少华润入主雪花是通过资本并购方式实现的业外人士大多并不知情。也就是说茅台集团如果钱用不完可通过投资或并购的方式进入其他领域而不是以自主品牌来扩张。
2011年9月19日华润雪花出资2.7亿元购茅台啤酒70%的股权出任大股东这就是茅台承认多元化战略失败并择机退出的证明。茅台的葡萄酒、保健酒虽还未被收购原因是这两块的价值没有啤酒高还有就是保健酒、葡萄酒领域短时间内不会像啤酒行业那样出现全面整合的态势缺乏像啤酒行业那样的买家。因此即使这两个品类没什么赢利但茅台不得不继续惨淡经营下去。
其实多元化战略的误区不仅茅台有很多大型国企或民企都存在同样的问题。品牌定位不明确发展战略不清晰盲目多元化是一些较有资本实力和扩张欲望企业的通病。这些企业在资本驱动和欲望膨胀之下无视发展规律和市场逻辑盲目扩张无序发展不但不会给企业带来繁荣和希望反而会把企业置于危机和风险之中。（作者单位：李宁营销咨询工作室首席咨询师）