优衣库在不久前推出了一个名为“智能买手”的电子屏。这可不是一块简单的广告屏当你走近“智能买手”五米范围内它便会“say hi”与你打招呼网站优化它便会“say hi”与你打招呼滑动屏幕你能浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息甚至还有简单的互动游戏。
目前“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店优衣库方面表示在未来的一到两年内它将推广到全国所有的优衣库门店。
优衣库推出这款“智能买手”的初衷依然离不开当下火热的“新零售”。优衣库方面表示希望通过这款能够与消费者互动的“智能买手”提升顾客在门店的购物体验让顾客能更精准、明确地知道进入店铺后自己要什么。
其实优衣库很早就开始尝试利用科技提升门店体验了。比如2015年10月优衣库曾在澳大利亚推出了一套名为“Umood”的智能选衣系统它能够根据顾客的情绪来推荐服装款式和顏色。但这套系统并不能替代试衣间的功能有趣却并非刚需“Umood”在推行了数周以后就下线了。
优衣库在电商领域一直是行业佼佼者去年“双11”不到3分钟销售额便破亿双十一当天上午优衣库天猫旗舰店商品全面售罄其主推的“线上、线下联动”的购物方式也收到了良好的效果。
今年是“新零售”大跃进的一年一边是“无人店铺”等充满科技感的概念站上了风口一边是快时尚行业在中国整体的增速放缓如何利用科技提升门店体验、效率和转化对优衣库这样的大型服装公司也越来越重要。
优衣库母公司迅销集团2016年财报显示2016财年大中华区的销售增幅从2014财年和2015财年的66.5%与46.3%跌到了9.3%。根据7月13日发布的2017Q3财报2017财年前三季度优衣库海外营收同比增长5.4%利润增长了61.3%。其中海外业绩的提升主要得益于东南亚、大洋洲和韩国地区的强势增长。在中国地区得益于电商双位数的增长电商在整体营收的占比上升了10%。
优衣库大中华区CMO吴品慧告诉36氪相对于炫目的科技可操作性与可持续性是优衣库更加重视的要素推广“智能买手”的背后优衣库有着短期和长期目标的双重考量。
在短期他们对于每周、每一家门店 “智能买手”的购物转化率会有相应的KPI通过对门店“智能买手”与顾客互动的频次、观看时间、点击页数、转化购买率进行记录推算“智能买手”的贡献。吴品慧透露根据现阶段测试结果“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。
这也与优衣库的企业基因有关。在日本优衣库过去惯用的营销手段是一年52周风雨无阻挨家挨户分发传单传单上登载着特价商品（每日特价、本周特价和4天限定特价）以及当季的热销正价品而每周决定传单上印刷什么商品也是优衣库最重要的业务活动之一。
“新零售”时代推出这样一个“智能买手”的思路可以说与过去一脉相承增加了一些科技元素利用一些互动环节保持顾客的兴趣、迎合顾客的需求但万变不离其宗本质上还是希望突出当季新品、优惠、相关搭配推荐这些零售门道。
吴品慧说他们所希望的是未来“智能买手”能够代替店内橱窗陈设吸引顾客的注意力并且未来它也可能升级成为可以做客户定制、下单的版本。
除了“智能买手”吴品慧还透露很快优衣库将要玩服装与音乐的跨界将优衣库的服装渗透到更多的场景在好玩的体验方面会做更多尝试。
其实优衣库并不是唯一一个在重视提升门店体验的外资零售巨头肯德基、麦当劳、星巴克等企业都在大力推行数字化和业态升级。在吃尽了中国市场空间的红利之后精细化运作对于持续增长的重要性越来越大。
以下为吴品慧访谈节选：
Q：以优衣库的实力完全可以投入更酷更炫的智能设备为什么你们只从一个LED屏开始？
A：有的时候我们需要为创造未来去做一些想象那可能更多是为了做品牌。但是在优衣库我们在中国约600家店这件事情必须要有可持续性每一家店都可以长期地做下去我们每天都在想怎么让观看数提升一倍让购买率、转换率上升一倍。
重点不是运用更多的黑科技而是把用户体验提升到最好。我一直觉得潜在用户而是把用户体验提升到最好。我一直觉得顾客既然已经走到优衣库门店附近了他要进来就不是只因为有很酷的东西要不然为什么不到其他楼层吃喝玩乐。他一定是想买一些跟衣服相关的东西而我要做的就是抓住用户的需求。
Q：现在无人店铺很受关注优衣库会不会有这方面的尝试未来“智能买手”会不会推出支付、订购的功能？
A：第一步先要让大家知道这件事情认可它未来无人店也是很有可能的事情。但是我是觉得无人店的前提需要把你的店铺和服务做到极致。我一直觉得新零售并不是完全科技就可以取代它需要人性需要洞察需要一点human touch。我觉得这件事情不是光“智能买手”这个屏幕就能做到的。目前人性化的服务就是优衣库的优势我不可能换掉这个优势。
每一个消费者都是体验专家要真正让顾客感受到优衣库的核心产品与可持续性因为你如果做很炫的东西比如优衣库今天开出一个无人店开了三周、五周就关店了他不会觉得这个东西就是优衣库的。
Q：关于未来优衣库主力消费群的客户画像以及今后的战略你们现在是不是已经有了一些答案？
A：我可以给你透露一些关键词这也是优衣库在努力的方向。第一个就是健康包括身心的健康我们希望上班、下班场景中人们都能充满活力、不拘束地去工作、生活。去年开始我们做了一个叫athleisure（运动休闲leisure + athletic）的尝试今年正式推了出来。现在很多运动类的产品要么紧身要么很亮你一般不太会在平时去穿我们就想把运动变成一件每天都可以做的事情。我们从健康的场景切入找到了10个生活的场景比如说一个家庭主妇与孩子玩游戏、上班族穿上运动装爬楼梯把这些场景渗透到做线上线下。这个想法改变了我们今年整个运动系列我们运动系列卖得非常好拥有快干、吸汗的功能性。可是我们其实没有花很多所谓的黑科技或者是很酷的概念去做它。
第二文创我们会继续做跨界设计和营销。第三个是品质与匠心中国有庞大的新中产群体他们追求simplicity越简单越好关注细节、品质。一件衬衫我可能不一定买很贵的但是要求它的剪裁贴身。第四智能智能不仅体现在科技、数字化方面也体现在营销方面如何用智能吸引新的客户。