网络营销成功案例:网上新人类

Bodyshop是一个英国的护肤品品牌在中国内地从没开过门店。然而通过互联网消费者却可以买到他几乎全线的产品。有人戏称关键词排名消费者却可以买到他几乎全线的产品。有人戏称未来如果Bodyshop进入中国根本不用再在商场设专柜通过互联网分销就可以实现不错的成绩。

Bodyshop在中国无意创建的网上渠道只是众多互联网创新中的沧海一粟。在网络发展的初期几乎所有商人运用互联网的方式都一样：无非就是坐在电脑前找生意、谈生意而已。但现在网上的各种“营生”层出不穷生态圈已经越来越热闹了。

在这个生态圈中还新出现了一类人他们是典型的“无产阶级”但他们拥有敏锐的营销头脑。利用互联网他们为传统企业提供营销外包。在深入企业研究多年的电子商务专家王汝林眼里：“网络营销外包是中小企业信息化中一种可贵的创新思路因为中小企业没必要非要‘请和尚’、‘养和尚’、‘留和尚’只要把资源‘像香火一样供奉给和尚’把‘需求告诉和尚’。鼓励信息化人才利用中小企业的资源去开发、去创业中小企业的需求就能盘活而企业也能在盘活之后真正站起来。”

互联网上出现了很多新人类这些新人类的背后是正在凸现的产业链变化和管理创新。

王磊是北京一家知名广播电台的节目主持人。为了能在主持重大活动时穿着得体他一直希望能买到一件衣领和袖口为白色、而其他地方都为条纹的长袖衬衣。这种款式他虽见人穿过但不知在哪里才能买到。久寻无果之下网站优化 之前做的网站建设计划书一个站但不知在哪里才能买到。久寻无果之下他把目光投向了互联网。通过百度搜索他找到了一家名叫“Beyondtailors”的网站。在这个网站上他不但找到了自己想要的款式还在线提交了自己的肩宽、袖长等数据。15天后一份快递把成衣送到了他的手里。

网上订衬衫

和戴尔一样Beyondtailors的宗旨也是随需定制。这家公司不大只在写字楼里租了几大间办公室。一进门人们首先看到的是两排各色衬衫展示。再往里走就是办公区公司分为量体、Call Center、运营三个部门几乎没有任何库存。

总裁的办公室在最里面一间。今年30岁出头的董路在创办Beyondtailors之前是高盛的分析师。在美国斯坦福大学商学院就读时董路曾听过亚马逊创始人杰夫•贝索斯关于从做对冲基金到互联网创业的演讲。受其影响董路在过腻了年薪百万的职业生活之后于2006年底辞职创办了这么一家定位独特的网站。这次转型对董路来说是一次不折不扣的冒险因为他之前对传统服装业的了解几乎为零。但也正是因为他对原有服装流程的不了解才成就了互联网环境下的流程创新。

Beyondtailors的与众不同显而易见。这是一家把品牌传播、下订单和数据收集都放在互联网上的成衣定制店。

“国内的衬衫大多设计单调、质量偏低国际品牌的衬衫虽然款式新颖、做工考究但是价格又太高。”董路在高盛的时候了解过国外的两类服装业。一个叫Mytailors.com做的是网上定制衬衫这类服务在国外已经发展了7、8年；另一个叫Tom James做的是上门量体定制衬衫服务这家企业目前年营业额能达到3亿美金上门量体的服务人员有3000多人。而董路现在创建的Beyondtailors正是把这两类服务集中在了一起。

现在消费者可以直接在Beyondtailors的网站上选择衬衫的款式。为了显示定制的优势网站把目前流行的各种衣领、袖口、口袋的款式分别列出来消费者可以将这些不同的元素随意组合。董路现在常穿的一件白衬衫就是在自己的网站上定制的他选择了袖口翻边的法式袖和类似女装的尖领因为是定做的衬衫很合身穿着时放在裤子里不会起褶。

除了款式以外网站上还有各色布料的图片及相应的衬衫报价。如果消费者选择网上下单既可以选择标准衬衫的尺码也可以输入自己的尺寸网站上详细介绍了量体的方法。

“当然从目前国内消费者的接受程度来看直接在网上下单的肯定是少数。”董路自己也承认虽然网站功能全面但消费者使用率并不高。“在这种情况下上门量体迎合了消费者的消费习惯。”

上门量体时相关人员会把衬衫的布样和款式图带给消费者同时量体。虽然这么做会增加服务成本但董路坚持认为这样可以在很大程度上提升客户体验这也是Beyondtailors比传统裁缝店服务更周到的关键。

在传统制衣厂裁衣时往往把数十层布摞在一起裁个性化定制显然比这成本高得多。但董路计算过在同等布料、同等做工的前提下Beyondtailors比商场可以便宜1/3。因为商场内出售的衬衫经过了房屋水电成本、物流费用和批发商的层层盘剥而Beyondtailors则几乎是把衬衫从工厂直接送到消费者手里。目前Beyondtailors的衬衫定价从399元到1080元不等这虽然不符合普通大众的消费观念但还是博得了一些中高端商务人士的认可。最近山西太原一家百货商场通过互联网找到了Beyondtailors表示愿意代理销售消费者可以到这家百货商场量体百货商场通过互联网将数据传到北京衬衣做好后再从北京发货。

重中之重的数据中心

如果不考虑互联网的作用Beyondtailors从表面上看和高级成衣定制店扮演的角色差不多但事实并不是这样。

从两类企业招聘员工的类型中我们很容易看到其中的差异。北京好瑞龙服装有限公司是一家拥有高级成衣品牌服装与高级成衣定制服务并集设计、生产与销售为一体的服装公司。这家公司最近正在招聘的员工类型分别是针织服装设计师、销售主管、设计助理、机工和导购；而Beyondtailors招聘的员工类型则分别是Call Center的座席人员和上门量体人员除此以外最重要的职务是负责供应链管理的CIO这是董路现在最渴求的人才。

Beyondtailors不负责衬衫的生产加工。除了推广品牌他们只需要上门量体然后将数据按照固定格式传给生产厂即可；除此以外Beyondtailors会采购布料和纽扣根据需要送到服装加工厂。

“为什么时装发布会总是提前两个季度举行？因为从设计、画图到打版、裁剪需要重复多次而面料的定织定染有时要提前三个月预订。不管是像雅戈尔这样的服装集团还是路边的成衣定制店都存在这个问题。”董路说。

在Beyondtailors用户在网上看到的所有布料都是现成的在创业的初始阶段董路精选了纺织厂和成衣生产厂的资源。现在要做的是要把这些资源最有效地整合在一起。

对定制和直销而言难点并不在战略而在于生产流程上的优化。戴尔之所以成功靠的是完善的网络管理系统、由供应商们组成的配件供应中心以及被称为“细胞”的生产单元实现了信息传递、配件组织和生产过程的高效率步步紧扣衔接有序。

由于没有仓库为了保证与配件供应商的紧密联系戴尔建立了一整套网络管理系统供应商们则联合成立了配件供应中心。戴尔只要通过网络发出指令所需配件的数量、规格、型号、装配和运输全都按照电脑的安排精确运行每道工序之间严丝合缝。供应商们通过配件供应中心就可以迅速组织运货到装配厂。戴尔发现客户对某种配件需求量增大也可以立即通知供应商增加产量。戴尔用多少配件厂商就供多少减少了生产过剩的情况。

对Beyondtailors来说这种精密的供应链管理也同样重要。作为整个供应链条的中心Beyondtailors需要为自身、供货商以及生产商制定一套规则并把这套规则严格执行下去。在最初寻找制衣厂时董路就定了三个标准：第一质量过硬；第二距离北京近；第三愿意灵活地重组流程。很快Beyondtailors就要迎来ERP系统了。董路对这部分极为看重他很清楚这个环节的成败几乎可以决定Beyondtailors的未来。

“未来的Beyondtailors将变成一个数据库。”董路说。最近上海的PPG公司依靠目录营销和互联网已经走出了这样的趋势。虽然PPG主要业务是标准衬衣制作而Beyondtailors是定制衬衫但两者都没有生产部分、库存很少而且分析并挖掘数据、主动营销的理念是一样的。

“当客户有过一次定制经验后我们会把他的数据输入到数据库中当这个客户希望再次定制只要直接在互联网上登录并直接提交订单就行。”董路说“整合供应链和客户数据是一项艰苦但有价值的工作。”

e化渠道的小老板

IT产品渠道这是一个深不可测的领域唐军则是一个久经沙场的渠道老手。创业之前为人打工的他曾经实现过每年100%的销售额增长但在自己创业时他却远远地逃开了传统渠道。2年的时间里他为创立一个液晶显示器品牌耗费了大量心血也因此被人称为“淘宝零售大鳄”。唐军这个渠道老手为什么使一个完全通过互联网产生的传统产品品牌远远地避开了传统渠道？互联网究竟给他带来了哪些好处？

当淘宝的零售商时间久了网商们也正在触及到自己发展的天花板。在这时需要进行什么样的转型？一个真实的唐军或许正代表着新一代网络营销人才的发展思路。

6800元创业

在IT圈内创造一个品牌是轻而易举的事因为IT产业的各个环节都已分工明确任何人只要需求的量足够代工商都可以为他打上专用的品牌LOGO。但要维持一个品牌却又是难上加难无论是渠道还是客户都已经被大品牌牢牢绑定小品牌经营者的生存空间狭小。

唐军有过靠6800元创业的日子。2005年唐军凭借着这些钱在广州的一家电脑城里租了一个小小的柜台。柜台月租金千余元同女友即后来的夫人租住了月租几百元的房间后唐军就这样低成本地开始了自己的创业。以这样的资金实力创业可想而知唐军在传统渠道的经营中只能靠向其他柜台调货来卖。当时液晶显示器已经是市场上的热门产品唐军也因此选择了创建液晶品牌日派。但对大家来说新出现的日派显示器却是一个完全陌生的品牌这样的小摊位当然也就没有人关注。

“那时的日子很苦。”唐军说为了节省一点饭钱他和女友每天早晨都带着中午饭来站柜台。柜台的生意很一般日子过得勉强。

唐军也尝试过在网上做主页开店卖日派显示器但他承认当时做的网站很“垃圾”尽管也能通过搜索引擎搜到自己的网站但网站做得一般也没有支付系统根本就不可能在网上做成生意。

转机出现在他从朋友处得知淘宝。彼时他的一个朋友正在淘宝上开店就向他推荐让他也在上面开一个网店试一试。唐军就进行了尝试从旁边的柜台调来一些低价的电脑配件在淘宝上卖。最初的想法只是想通过淘宝平台赚出每个月的生活费随着时间推移网店的信用增加了客户的重复采购也多了生意渐渐好了起来。到如今唐军已经拥有一支专业的网上营销团队在淘宝网上有4家网店都在经营日派显示器产品唐军告诉记者日派显示器目前每个月的销售额达到30万元。

从渠道到网络

唐军是渠道老手创业之前他已经有很成熟的经验但在销售日派显示器时他从最初网下实体店的失败转而向网上进军。

在唐军看来传统渠道对品牌的认知度较高好一些的渠道也早已被各大显示器品牌所控制了一个新的品牌又是在没有什么资金的情况下根本不可能得到认可。

网络渠道则不同唐军可以实现最低成本的推广通过营销人员的努力唐军的网店从最初2周才能卖出一台显示器开始一步一步得到了客户的认可。在网络渠道上唐军经历了许多以前想不到的困难。最初向客户发货时没有经验包装不好结果发生过多起显示器在运输过程中损坏的问题比如往东北发货时因为天冷显示屏发生过冻裂的问题。而在选择物流渠道方面不同的物流企业服务质量也完全不相同经过多次尝试唐军才确定了一些物流公司作为首选合作伙伴。

依靠网络渠道唐军也幸运地躲过了一次液晶显示器行业的“大地震”。2006年因为市场上的主流品牌纷纷降价日派失去了以前的价格优势结果实体店损失巨大几乎没有卖出去过但网上店面受到的影响却小得多因为网上店面躲过了传统渠道的价格风暴。这次经历也让唐军下决心把创业时租的柜台转给了别人。

有着传统渠道背景的唐军其实还是很看好传统渠道的优势“传统渠道可以实现面对面的销售。”今年6月唐军开了一家线下实体店但目前该店面所销售的显示器数量还不及网上销售的零头。

日派新建的线下店面在唐军眼里更多的作用是一个展示门店“当客户来广州的时候可以看到它。”门店1年的成本大约是10万元第一年是净投入。唐军认为第二年门店成本就有可能持平到第三年就有可能开始赚钱了。

在进行网上销售时唐军也将很快遭遇自己的“天花板”淘宝网店的销售额再想有更大的突破是一件难事毕竟自己只有几名销售人员销售能力有限虽然销售额不错但用于品牌推广的大量资金支持他无法做到。

以网络为主要经营渠道的大品牌比如戴尔可以在传统渠道中投入大量广告、进行目录销售等以制造品牌认知度。而利用风险投资快速实现品牌推广的PPG男式衬衫品牌则是较典型的戴尔模仿者。对于唐军的小本生意而言它们是成功者但这样的成功都是以资金先行抢占市场的模式似乎和自己小本生意经营的距离远了一些。

唐军很关注着力于模仿戴尔式直销的PPG并且花了大量时间研究戴尔式的直销模式他在自己的博客里称赞PPG提供的销售目录印刷精美。但对于日派来说日派的产品线还不足够长另外日派也不太有可能大量印刷漂亮的产品目录。

唐军也在思考如何扩大日派显示器的销售量比如在日派显示器的主页上就有招商加盟销售的相关宣传但在该网站上B2B栏目却只是一个名字没有任何内容。唐军显然面临着如何把现实中的传统渠道管理方法拷贝到互联网上的难题。一方面他自己掌握着淘宝网上的4家网店可以直销产品另一方面假如他要建立渠道引入合作伙伴他就必然要建立一支代理销售队伍这支队伍的成本该如何出？代理商同直销店之间产生竞争又该如何处理？

唐军承认目前还没有合作伙伴代理日派显示器产品“有很多人来问但我对合作伙伴的质量要求比较高。”

对直销还是代理的犹豫之外唐军还有着对传统渠道的认可“假如日派显示器发展提速销量增大了我还是愿意走传统渠道。”

与他的选择相同的是戴尔在中国坚持了多年直销之后也开始认同传统渠道针对中小企业以及零售市场进行努力。

寻找新突破

唐军表示日派显示器之所以能成功除了提供价廉物美的产品之外还有在服务上的细致成功网商们所强调的专业化、诚信、售后服务保障等内容都不在话下。而最让唐军认可自己成功的地方则是选择了合适的产品。尽管液晶显示器的品牌很多但唐军提供的产品很符合市场定位比如在主流尺寸的产品中加入一些独特的小功能成本不一定很高但和相同功能的产品相比却能以较低的价格实现功能上的飞跃。找准市场需求摸准顾客心理在一对一的网上销售过程中打消客户顾虑成交也就自然而然了。

小成本经营的唐军对成本核算也已经到了极致客户使用支付宝付款支付宝有资金滞留期只有客户收到货物并认可之后才能收款唐军就仔细研究了不同物流手段的送货速度确定不同地域最短的送货周期而对于路途较远的地区就在售价中把因为资金滞留而带来的成本增加核算进去对于广州及周边较近的区域这部分成本又被除掉能够给顾客更低的价位。在发货方面唐军也有着高招比如不久前山东一位顾客订购了12台显示器唐军把这些显示器分成多个包装发过去这样做的目的是为了快速结款。顾客接到一个包装就可以先进行确认并完成支付这样一来假如其中一个包装出了问题也只影响部分款项的结算大部分资金都能快速到位。通过尽量提高资金流速的方法唐军实现了以较低成本完成较高的销售额。

精打细算使唐军对自己的认可也在发生着转变比如唐军对于日派显示器目前所处的“天花板”没有思考更多的解决办法而开始注重起自己的团队建设。他对公司里一位员工的评价是“可成大器日后可成为日派液晶负责人”。而他自己则在想着招聘更多人才把这些网上营销的专业人才聚拢在一起在多个行业不断复制日派式的成功经验。“目前日派液晶这块还不能离开我我一走开就会出一些小问题在将来我肯定要做得更大一些在不同行业推广日派的模式。”

网络营销“承包商”

“我想承包公司的电子商务部。”当高亚欣提出这一想法的时候河北祁新中药颗粒饮片有限公司的高层为之一震。尽管从第一天接触电子商务开始中国许多传统企业就一直在做“外包”：从网站的建设维护到服务器的委托管理都统统交给了网络公司但是这种由个人完全承包企业整个网络营销的做法在国内尚属新鲜。

“生产企业做网络营销主要是想节省中间商的成本如果把网络营销外包给网络公司不就新增加了一层中间商？而且把网络业务全都交给‘外人’我能放心吗？”在许多企业经理看来这种将网络营销交给网络公司的做法并不可靠。而在日益热闹的网络营销市场中已经有一批眼光独特、敢做敢为的个人承包者浮出水面。

勇敢去敲企业的门

对于高亚欣而言当初承包电子商务部很大程度上是迫于无奈。2005年之前高亚欣还没有进入祁新中药任职而是自己在网上做中药材的生意。由于其所在的河北省安国市是全国最大的中药材集散地所以高亚欣的网上生意一直不错。但是他渐渐发现这种个人商业行为的局限性：首先是资金的限制导致他无法把握许多商业时机；其次因为不是阿里巴巴诚信通会员他无法看到大部分求购信息而要注册诚信通必须有公司的营业执照。所以在2004年高亚欣开始向安国市的中药材企业发出请求——借用企业的营业执照条件是帮该企业做网络销售。然而在安国由于中药材自古就是依靠传统渠道营销许多企业不知道电子商务为何物甚至有企业怀疑高亚欣是想利用营业执照做违法的事情。直到2005年初高亚欣遇见了对网络同样有兴趣的祁新中药前任总经理齐学先才算如愿以偿。

2005年3月高亚欣正式进入祁新并由他组建了安国市第一个电子商务部。然而刚刚起步的电子商务不可能立竿见影加上申请网络推广的费用总是迟迟不批部门的任何举动都要层层申报祁新的网上生意步履维艰公司上下除了齐学先以外渐渐显出不满于是有人开始动摇：祁新的电子商务试水是否应该到此为止？然而凭着多年电子商务的经验高亚欣对祁新的网络营销信心十足。于是他做出了一个大胆的决定：从此不要公司支付工资由自己个人承包电子商务部自负盈亏同时每年向公司交纳一定的承包费用和保证金。由于没有了任何负担反而有了固定的保证金收入祁新中药欣然接受了这个提议从此高亚欣终于不受任何束缚开始在网上大展拳脚。

与高亚欣相比戴跃锋和吴立君就要幸运得多。早在他们知道“御泥坊”这一护肤品之前湖南滩头泥浴开发有限公司就已经开始把产品放在了淘宝上。2006年10月在湖南商盟的“开盟大会”上戴跃锋第一次见到了御泥坊的产品直觉告诉他这是一个好项目于是他找到同为网商的吴立君二人做了进一步调研：这种曾经受到慈禧太后垂爱而得名的护肤品却由于滩头泥浴公司经营护肤品种类的单一且对网上经营不熟以至于网上营销的效果甚微。不过二人十分看好这一产品的前景于是立即联系了滩头泥浴公司。正在为销售犯愁的总经理刘海浪很快与他们达成协议：自2006年11月8日起御泥坊的网上销售由戴跃锋和吴立君二人全权负责每年返给滩头泥浴公司固定收益双方共担风险。于是一个以“三创农民”为名的淘宝店开始卖起了“御泥坊”的护肤品而他的掌柜就是戴跃锋和吴立君。

与他们三人一样谭小姐也是一位因看好产品的网上市场而主动找上门的承包人。四年前谭小姐就迷上了福泰欣布鞋这一“中华老字号”的品牌历史悠久而且穿着舒适。后来因囤积过多她开始在淘宝上处理自己不穿的布鞋结果发现福泰欣布鞋在网上很有销路于是谭小姐立即联系福泰欣的总经理朱曙光。尽管朱曙光没有接触过网络但是他希望这种新的营销方式能给古老的布鞋注入生机。这样谭小姐也顺利地拿到了福泰欣布鞋的网上经营权。

承包后的故事

承包权是到手了尽管这中间绕了弯路但毕竟没有太费力气。然而作为个人选择用“承包”这种方式做企业的网络营销虽然能够拿到企业独家的网络销售权但是更意味着他们将承担比网络代销大得多的责任与风险。

高亚欣告诉记者他永远不会忘记刚刚拿下承包权时所承受的压力。那时他不仅没有工资而且还要自己掏腰包为公司的关键词竞价和网络广告投放付钱加上第一年的销售额才4、5万元人民币所以当时很多人都怀疑高亚欣是在“死撑”。不过他一直坚信祁新的网上营销一定会成功。“以前由于公司对网上的推广投资不了解仅仅做一个关键词竞价都很难批下来。而且在跟客户议价的时候如果客户要求降低一点价格我就得向好几个主管部门请示好不容易等到公司通过结果客户早走了。”高亚欣说现在只要碰到自己认为有潜力的客户哪怕是赔钱他也会跟客户做成一单生意而在承包之前这是完全不可能的事情。慢慢地高亚欣发现他的许多客户在淘宝和阿里巴巴上都有注册他们往往先在阿里巴巴上寻找卖家然后到让他们更加放心支付的淘宝上去交易。于是高亚欣也在淘宝开了店由于他的这一做法更加符合买家的交易习惯所以许多客户都成了他的回头客。

高亚欣面对的是盈利的压力而谭小姐最大的压力却是来自福泰欣这个老品牌本身。当初朱曙光把网络经营权交给她的同时还交给她一个任务那就是要做好福泰欣的网络立体品牌建设言下之意不管谭小姐如何经营最重要的就是要做好这个老品牌的服务。然而服务之于网络原本就是一项很难把控的事情而对于2003年刚刚涉足布鞋网络贸易的谭小姐而言更是在吃了不少亏、赔了好些钱之后才慢慢摸索出门道来。如今无论是在图片处理还是在物流管理上谭小姐已经做得得心应手。不过由于网上盗用图片现象的普遍存在谭小姐还得想尽办法做好老字号知识产权的保护。

相比之下戴跃锋和吴立君的压力要小许多。当初在分析御泥坊的市场前景时他们已经发现御泥坊的护肤品仅有三款如此单一的产品线很不利于推广。不过他们清楚网络的优势可以迅速弥补这一点因为客户可以利用网络将其使用体验直接反馈过来。于是一次网上的免费赠送活动开始酝酿：只要用户通过支付宝交付1分钱就能免费得到一份御泥坊的面膜如果支付6元的话还将以快递的方式送达。通过这次活动“三创农民”不仅积累了大量的卖家信用而且获得了不少用户反馈而这些宝贵的信息让戴跃锋和吴立君在之后不到4个月的时间内就开发出了8款新产品。

销售额的背后

对于企业而言当初接受这种网络营销承包的形式或许只是为了促进网络销售额的增长但是现在他们已经透过一串串明显增加的数字看到了背后更加深远的东西。

“下一步我们要通过网络把产品卖出国。”祁新中药现任总经理杨士安兴奋地告诉记者看着高亚欣一年更比一年高的销售业绩祁新开始越来越重视公司的网上业务并决定通过网络来打开公司的国际市场。“现在我们淘宝上的客户有185个阿里巴巴上也有50多个客户其中30%都是进货次数超过两次的老客户。”高亚欣说最近他正在跟杨士安商量加入阿里巴巴中国供应商公司方面不仅将给予一定的资金支持而且打算扩大电子商务部的规模招聘一些懂外语和外贸的销售人员。

谭小姐也帮福泰欣挖掘到了一类新的客户群这归功于她细致的客户服务。由于谭小姐与她旗下的4名员工每接一笔订单都会耐心地询问消费者的需求然后再把这些信息反馈给福泰欣于是朱曙光开始根据这些有价值的需求给布鞋注入新的元素使布鞋具有了时尚特质这让曾经只在老年市场徘徊的布鞋开始越来越受到年轻女性的追捧。现在谭小姐打算借鉴其他时尚品牌推广的方法希望借助网络宣传能让福泰欣的名字在年轻消费者的心中扎根。

而御泥坊在戴跃锋和吴立君两位网络营销高手的经营下开张3个月后网上销售额就已经突破70万元忙得不可开交的二人正在扩大经营规模。现在他们已经通过网络发展了40个地区的代理商。