探索网红的生态链条的广告价值这才是宣亚收购映客的原因
这两天宣亚宣布收购映客这件事算是科技圈里一个不大不小的新闻这件事之所以会这么火百度脑图怎么换行 百度脑图怎么导出图片这件事之所以会这么火原因我想大概有这么几个首先是映客自带的舆论光环作为移动直播毫无疑问的第一名映客的一举一动都吸引了大量的关注无论是刚上线时就坚持不签约公会、女主播的策略还是在今年推出SDK还是大规模投放户外和院线广告都引领了行业的潮流。另外一个就是宣亚是一家刚刚在国内上市的公关公司而非传统意义上BAT这样的互联网巨头并且宣亚在去年和映客进行合作前者成为后者的供应商也就是甲方乙方的关系这让这次的收购案更多了一丝戏剧化的效果。
然而宣亚收购映客这件事一公布舆论的炮口就集中在映客不行了直播行业直播由热转凉这些论调上比如很多媒体就用了映客卖身这样的标题将映客和宣亚这次的合作形容成映客的一次无奈之举觉得直播的已经到了洗牌期云云。
反正吃瓜群众的天性就是看热闹但作为行业人士如果也把这件事想如同媒体报道那样简单那么则缺乏辨析能力和行业的积淀。我的意思是说要看到合作的动力是什么各方背后的动机以及对市场的预览的分析才能准确和清楚理解这次合作的意义和价值所在。
借用莱昂纳德科恩的一句话万物皆有裂痕那都是光照进来的地方。
先提出这么几个问题下面再慢慢分析:
早在宣亚宣布收购映客50%股权之前双方就有过很深的接触宣亚于16年5月份参与到映客的投资中成为映客的股东之一占股0.7423%去年12月宣亚又成为映客的公关代理可以这么说宣亚和映客既有资本上的合作又有业务上的合作对于映客的实际情况和业务模式可谓非常了解公关公司这种一分钱掰成两块钱用对毛利率控制极其严格的行业难道算盘会打歪?难道真的是如外界所说是接盘的冤大头?
其次没错现在整个移动直播流量下降是不争的事实但瘦死的骆驼比马大映客作为如果目前最大的直播平台都要卖身那么这么多二级梯队三级梯队的直播产品是不是全部都该完蛋了?
所以我们从对宣亚的意义对映客的意义以及双方可能接下来的合作来看合作的另一面。
对于宣亚的意义
宣亚是一家本土的公关公司今年年初刚刚登陆国内的资本市场也是继蓝标之后第二家上市的公关公司我们翻一下宣亚的财报就知道大概的情况了。
宣亚是一家以传播为主营业务的公司16年全年收入为4.67亿净利润为5900万客户主要是以汽车和互联网为主其中汽车贡献了63.63%的收入互联网贡献了13.68%宣亚的财报风险提示中也说到了客户行业过于集中的风险去年一整年前五大客户贡献了宣亚48.15%的营收 所以这么一家公司怎么就一言不合收了家直播公司呢?
原因在于从传统广告到数字营销乃至智能营销还有很长一波红利期可以收割。
汽车公关不同于互联网公关如果你有幸接触过车企就知道他们是一帮非常传统但是又非常有钱的人一个品鉴会答谢会动辄过亿的预算弄个车队从北京开到西藏花钱都不带眨眼的但是就是这帮人对于互联网不敏感不了解你们不要看到去年宝马做了一个H5就以为车企已经跑步进入移动互联网时代了不要以为玩车教授一篇稿子几十万车企就拥抱潮流了事实上恰恰相反车企青睐投放渠道还是集中非常传统领域杂志报纸门户户外广告分众……匀给线上的资源和比例并不多或者说非常少。
但这种情况也在慢慢发生改变移动互联网渗透这么厉害车企在线上的投放还是传统的开屏广告合理吗不合理那么怎么做?给客户更多的线上传播选择。
换句话说以前宣亚给车企提案可能都是弄个线下活动+媒体试驾+媒体投放之类的但现在有了映客就可以在这些之外加上直播直播是一种能力和工具可以依附在任何场景之上无论是试驾还是发布会还是车展还是线下活动都可以直播这相当于给车企多了一个移动互联网优质的传播套餐选项而且以车企的豪气百万的预算都是小case。
所以从这个角度来说宣亚收购映客就非常合理了一个头部优质的直播传播渠道可以给车企提供全方位各类型的线上传播服务对于宣亚来说也是极大的增强了其竞争力和价值。
过去一年互联网营销或者说线上营销已经发生了很大的变化归结起来就是两点从内容驱动到数据驱动的转型;从静态展示到流体内容(直播视频H5等)的转型营销的技术营销加强了而传统的数字营销比如发邮件、发短信、网盟等已经过时或者说落伍了。
移动直播对于车企来说还是一个尚未大规模尝试和涉足的领域而直播在经过去年一整年的发展从最早的网红脸已经开始逐渐过渡到泛娱乐的入口而伴随着政府一次次的规范治理整个市场已经趋于健康化那也就是意味着在完成了前期竞争和政策规避后直播行业已经进入稳定期稳定之后要干什么当然是要赚钱。
映客需要什么?
现在还在说映客全是网红的朋友估计是最近很久没上映客了。
我们应该注意到映客的两个变化首先是映客从今年开始开始发力短视频和手游2017年3月映客CEO奉佑生投入了5060个人开始发力短视频而在去年9月份映客就已经上线了短视频功能考虑到今年开年陌陌也宣布自己转型短视频社交并且铺天盖地的打广告大家判定应该一致——短视频社交在今年应该会大爆发。
关于游戏这块其实也是一个风口《王者荣耀》的日活已经超过5000万很有可能到今年年底会超过8000万或者1亿手游直播依然存在机会今年3月份接受腾讯财经采访时奉佑生表示今年要投入上亿资源去做手游直播“原因在于手游活跃用户量巨大游戏是更好内容的展现形式。”
应该缺的是什么?老实说映客在C端有非常强的渗透率和口碑但映客的短板在于对于B端突破的能力不足去年推出的营销套餐并没有改变映客的收入结构和模式选择宣亚可以直接将宣亚成熟的客户资源、传播体系以及一整套整合营销的流程直接接入过来。
奉佑生曾表示:“直播平台免费观看并根据打赏的模式其实是一个初级形态现在的电视广告市场份额有1000多亿但映客直播的广告才刚刚开始换句话说直播是可以承载广告、电视、会员付费和增值服务等几乎所有的商业模式而广告是最直接的变现模式。
在博鳌论坛上奉佑生解释的很清楚现在映客维持比较高的品牌调性就是为了以后品牌广告做准备的也就是基于探索网红的生态链条的广告价值。
说白了以后映客要卖广告了。
深层次的原因光靠C端的商业模式远远不够一般10%有付费意愿用户付费15%~20%是极限天花板很低但B端不一样B端有预算肯花钱更别说像车企这种土豪领域了对于映客来说是一个非常好的选择。
事实上已经有很多基于直播的营销/广告公司了模式无非是代理/签约一些网红然后对接客户资源在映客一直播花椒这些平台上做直播植入厂商的内容这个商业模式中营销公司能赚到钱网红能赚到钱唯独平台赚不到钱。
所以比起卖身的故事我更青睐这个版本至于接下来映客发展的怎么样就要看奉老板辗转腾挪的技术了。