中粮为什么拯救不了五谷道场？

2016年11月25日中粮集团将旗下的五谷道场100%的股权及5367万元债权在北京产权交易所挂牌出售。去年经营亏损的五谷道场食品公司挂牌公告价格仅称“面议”。

五谷道场成立于2004年AR增强现实在金融行业的应用挂牌公告价格仅称“面议”。

一时间五谷道场非油炸方便面红遍全国2006年销售额突破10亿元荣登当年度“中国成长企业100强”榜首。然而好景不长五谷道场在2007年下半年便陆续出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻中旺集团最初遮遮掩掩但并未解决根本性问题。

到了2008年10月由于资金链断裂等问题五谷道场全面停产债台高筑迫使其申请了破产重组直到2009年被中粮集团收购。

其实非油炸是个小市场。据中粮内部人士介绍在日本、台湾等国家和地区非油炸方便面所占市场份额约达15%中国非油炸方便面的市场如果达到15%的份额市场容量将高达75亿元。

请注意上面仅仅是“如果”。非油炸方便面在中国大陆是一个刚刚启动还远没有教育成熟的市场同时还有中旺五谷道场遗留下的口感差等负面影响没有解决。2006年中旺五谷道场冲到年销售额15亿元的高峰不是市场的真实表现肯定有虚热的成分。在广告和非油炸的吸引下消费热情来得快消失得也快口感不好的负面影响必然使重复性购买锐减经销商回款难的问题出现这时企业在扩张情况下的资金紧张问题如雪上加霜……所以我们完全有理由推想中旺五谷道场在第一次市场勃兴之后正常的非油炸方便面市场容量根本没有想象的那样大。

对于中粮集团这个行业巨头来说你是开发目前远没达到15%的份额的不足75亿元的非油炸市场呢还是抢占现成的90%的份额的400多亿元的油炸市场呢？答案不说自明。所以中粮集团首先是选择的错误。如果做油炸市场以中粮的投入和能力还用为区区年销售额10亿元的目标发愁吗？所以中粮集团的根本失误在眼力不是方法没有看清非油炸是未成熟的小市场把小市场当成了大机会在起点上就错了做了不该做的事。

中粮集团说如果不做非油炸我要五谷道场干什么？！其实中粮集团你真的是要非油炸吗？你要的是方便面！五谷道场首先代表方便面而且是一个高知名度的方便面品牌这难道不是中粮集团所想要的吗？

非油炸对之于当年的五谷道场是恰当正确的战略因为它小又要做知名度所以必须剑走偏锋出奇制胜。中粮集团是谁？中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商拥有福临门食用油、香雪面粉、长城葡萄酒等众多知名农产品和食品品牌可谓实力雄厚财大气粗。中粮集团想干什么？它想谋求从方便面打开缺口进入方便食品领域进而打通产业链为上游粮油面粉等加工业务寻找出口。结果中粮集团在奔向战略目标时不知不觉被非油炸绑架了迷失自我。

中粮集团已经不止一次在品类市场决策上犯错误了中粮“悦活”自以为番茄、石榴等口味小品类竞争少以为凭借自己的实力不信就碰不出个蓝海来。事实上小品类市场去的人少市场有限。

应该承认五谷道场当年上市一开局就因“非油炸更健康”获得了极高的知名度但也恰恰因为这个知名度让消费者把非油炸到底怎么样广泛体验了一把结果大失所望：不好吃不怎么样专业上叫作复水性差不入味已经形成重度负面口碑。

好吃比健康更重要这个营销规律中粮好像并不知道这给五谷道场的复出留下了隐患。五谷道场方便面的品类是“非油炸”希望给消费者提供的独特价值是“更健康”。消费者经过切身体验后给五谷道场的定位是“非油炸口感差”消费者内心的结论是“还是好吃重要油炸没什么大不了” 。因此中粮五谷道场上市后消费者响应不积极。

这个问题可能是中粮集团被自己一贯倡导的绿色健康的全新生活理念掩盖住了认为健康比口感重要中粮看好的正是五谷道场的“非油炸更健康”哪里舍得放弃。于是中粮集团的一切营销都以自己的观念代替消费者的想法沉浸在自己营造的健康乐园中忽视了消费者的首要需求和感受问题依旧中粮认为没什么需要改变的。于是非油炸方便面的小市场加上负面口碑经典七夕情人节活动策划方案非油炸方便面的小市场加上负面口碑像画饼充饥中粮空有一身力气做不起来。

更为不幸的是在中粮五谷道场登台之前方便面名企白象抢先两个月推出全新的非油炸方便面产品——“优麦良品”占领市场空档接着老牌油炸方便面巨头康师傅、今麦郎、统一等悉数聚首非油炸市场不求销量但求占位。指望非油炸过日子的中粮五谷道场的生存空间在哪里？

今后谁拿到五谷道场品牌经典七夕情人节活动策划方案但求占位。指望非油炸过日子的中粮五谷道场的生存空间在哪里？