产品销售心理学 要卖给冲动的人！别指望从理性用户身上赚钱
一文带你深入分析人们为什么会购买产品。
编者注：销售心理学可以教你如何更好得吸引用户、推动产品销量的增长。本文编译自Medium平台上原文名为《The psychology of selling》的文章。
关于客户有一个残酷的事实：每当你觉得自己要说通客户了他们总能让你感到措手不及初学SEO基本步骤他们总能让你感到措手不及直到你的营销预算减少为零——此时你的面前还有一大堆没有卖出去的产品口袋里也一毛钱收入都没有。
我从来就没相信过那些声称自己掌握某种神奇营销公式的营销人员或推销员但我确实相信人类行为中能找到一些共通之处可以帮助我们更好地了解为什么客户会购买这些产品。
在本文中我希望能够分析客户的心理状态。这样一来在你制定营销计划和策略的时候你就可以洞悉目标受众心里想的究竟是什么。
有一点要事先说清楚我绝没有认为自己是这方面的专家这不过是在我读完大量老派广告书籍并且运营自己的文案小铺Honey Copy之后获得的一些经验。让我们赶紧进入正题来聊聊销售心理学吧。
心情不好或是想要变得快乐时
人们会购物
从最基础的层级来说我们必须要认识到大多数人购买产品无外乎两个原因——为了更接近快乐抑或是远离痛苦。
就拿酒和宿醉来说吧。
比方说你因为成为了杰出员工拿到了1万美元的晋升奖金。你很高兴想要大喊大叫但是你不想吓到办公室里的同事。所以你在午饭期间打电话告诉了妻子这件事…然后她尖叫了起来。
在你下班回家的路上你路过卖酒的商店想要挑选几瓶酒回家和妻子庆祝。你没有选择20美元一瓶的酒(这原本是一个比较理性的选择)而是选择了100美元一瓶的因为你觉得价格更高意味着酒的味道更好…那为什么不多花点钱买更好的酒呢?反正你都升职了。
当夜你们两个纵情狂欢——烧烤、喝酒。
次日早晨你因为昨晚喝了太多的酒头非常痛。你在家里翻箱倒柜想找找有没有止痛药。结果家里没有。于是你跑到离家最近的加油站付钱买了一瓶明显价格偏高的止痛药想要消除宿醉的头痛感。
在这个小故事中你因为两个不同的理由花钱买了两个不同的物品。
首先你花了一大笔钱买酒为了让自己和妻子获得快乐。
然后你为了一瓶止痛药支付了过多的钱为了让自己和妻子远离痛苦。
几乎我们做出的每一个购买决定都可以分为这两类(极少数情况下有些决定可以同时归结为这两类)。
100美元一瓶的酒?快乐。
10美元的止痛药?痛苦。
奔驰?快乐。
为了孩子在奔驰车里装儿童座椅?痛苦。
假期?快乐。
增发剂?痛苦。
如果你在阅读这篇文章那你一定很聪明我想这里我就不必再行赘述了。但在这一部分的末尾我想要给大家提供一条建议。
人们是为了接近快乐或是远离痛苦而购物(极少数情况下两者兼而有之)——因此当你在推销自己的产品或服务时一定要注意客户购买你的产品是出于哪种原因。
现在人们显然都是一些有自己想法的复杂生物了因此销售的心理学必须更加深入而不仅限于表面的痛苦和快乐…让我们来讨论一下情绪在购买行为中扮演的角色吧。
人们会基于情绪
做出购买决定
在文章这部分我们会讨论一下情绪以及它是如何影响人们的购买决定的。虽然科技和数据给营销人员创造了很多机会但这也使得他们忘记了一点——他们是要将产品推销给人类(而不是机器人)。
不同于机器人人类是情感动物会作出一些情绪支配的购买决定尤其是他们购买的产品或服务属于我们上述讨论的“快乐”一类。
人们不会去购买一辆桃红色的玛莎拉蒂这是很正常的——如果他们要买那是因为这辆车能让他们感觉到一些东西。
一万美元的扬声器系统、500美元一条的牛仔裤、300美元一盘的鱼子酱抑或是在度假胜地住一晚1000美元的酒店无外乎都是如此。
这些决策和逻辑无关都是受到情感驱动的。
因此当你出售一件能让客户感到快乐的产品时务必考虑诱导他们的情绪。让他们感受到快乐。
如果你想知道要如何通过邮件、销售页面或其他方式触发客户情绪你可以阅读一下我最近写的一篇文章《100 of the most powerful words in marketing》。里面针对每一种情绪都有具体的说明。
接下来要说什么呢?
人们会用逻辑来证明
自己的购买行为是有道理的
之前的部分我们讨论了当人们购买商品是为了更接近快乐时他们就会基于情绪作出决定。
那这就要补充一个有趣的概念了。
当Mark因情感驱使决定以6万美元购买一辆玛莎拉蒂时他迟早会要面临这个问题：“Mark!为什么你要花一大笔钱去买一辆桃红色的玛莎拉蒂呢?”
如果Mark能坦诚回答这个问题他也许会说：
“Dave我买这辆桃红色的玛莎拉蒂是因为我正经历一种奇怪的中年危机我刚过50岁…这能让我感觉自己变年轻了也可以向我的朋友和家人证明我成功了。而且我一直也想要一辆桃红色的跑车。”
但事实上Mark的回答更像是…
“Dave你这个问题问得好。今年这款车里程数很高。更别说它还在汽车碰撞测试中取得了高分驾驶非常安全。而且我还想要一辆更炫酷的车来接客户。你知道的我想给他们留个好印象。”
虽然Mark本人以及Dave都清楚知道Mark的回答非常完整但却是一团废话。这就是试图用逻辑去给自己因情感驱动而做出的购买决策找理由这种方式已是常态。
那么对于营销人员来说这又意味着什么呢?当你试图通过触发情感来推销自己的产品时你也要提供可靠的事实依据和研究来帮助他们向朋友和家人证明——自己的购买决定是合理的。
人们会因为别人买了
自己也跟着买
在学校老师教育我们不要因为同辈压力就去接触性、毒品和酒。
但也许在涉及购物时比如买房、买车或是购买新的橱柜我们才应当不要受到同辈压力的影响。
作为营销者也作为顾客我认为在购物时同辈压力的影响最为明显——这会涉及到销售心理学的另一个部分——人们会因为别人买了自己也跟着买。
你有多少次看到朋友脚上穿的鞋然后忍不住买了相同款式的一双(颜色不同)呢?如果你足够坦诚那么答案至少是一次、两次或三次。
亚马逊上的产品之所以会“流行”那是因为越多的人使用、穿并且炫耀出来产品才会变得愈加流行。
在社会心理学中有一个概念叫作“从众心理”。从本质上来说这说的就是人们会受到外界人群行为的影响做出一些因情感驱动的行为(有些时候是极端不理性的行为)。
尽管从众心理比较危险也是导致全球各地许多暴力事件的根源但它也可以被妥善利用起来做一些好事。
举个例子数千人为一个活动捐款这就是从众心理有益的一面。还有人记得冰桶挑战吗?最终这一活动为肌肉萎缩性侧索硬化症募集了1.15亿美元。
这项活动愈加流行冰桶挑战也火了起来我可以想象人们会开始点名让自己的朋友接受冰桶挑战。
除了我们感受到的社会压力之外也许还有一些随大流的成分在但是为什么消费者会喜欢看到别人使用这款产品呢?这是有逻辑原因在的——信任。
销售人员也许在消费者看来是虚伪、不道德的但是朋友在他们心中却是值得信任的。因此如果Barbara的朋友建议她试一试镇上的新餐厅她就会因为与Barbara之间的关系建立对这家“她一无所知”餐厅的信任。
关于信任这个问题有一个非常有趣的事情：84%的在线购物者对于产品评价的信任程度等同于他们从朋友那里得到的建议。因此即便是购买过程中缺少面对面的交流消费者还是会信任这种反馈结果。
那么这就意味着什么呢?作为营销人员你需要注意客户在现实世界以及网上对你的产品或服务作出的评价。当然你开发的产品或提供的服务也需要能“易于让客户分享”以增加产品变流行的几率。
产品除了需要能满足顾客需求之外还需要美观、具有实验性。
将销售心理学的每一个小点结合在一起
来制定更高效的营销活动。
我们今天确实聊到了很多内容所以我想花点时间总结一下——你应当如何将销售心理学的每一个小点结合在一起来制定更高效的营销活动从而最终促进销量的增加。下面就是你可以开始尝试的一些简单策略：
1. 你的产品或服务能否将客户带向快乐还是能让他们远离痛苦(亦或者两者兼而有之)?从询问用户你的产品解决了什么样的痛点问题或给他们带来了何种愉悦的感受开始。
2. 你可以触发客户的何种情绪从而让他们对你的产品或服务产生兴趣?
一旦你明确了自己的产品能否将客户带向快乐或是让他们远离痛苦你就可以确定你需要触发客户的哪种情绪从而让他们产生兴趣最好是能够直接促成购买行为。
问问客户在使用你的产品时是什么样的感受注意关注他们描述时使用的措辞和情绪。在你的营销信息中使用这些措辞和感受并加以强化。
3. 你的客户是如何向其朋友和家人解释自己为什么要购买这项产品的呢?一旦你了解了情绪那就是时候要迎合人类的理性逻辑了。你需要找到用户购买你产品背后的逻辑。
我会向你的客户咨询以下这个问题——我们的产品有些贵为什么你会用辛苦挣来的钱来购买这款产品呢?
他们的回答将会非常切合实际他们不会说“因为我很喜欢这让我感觉很不错”而是更有可能会说出这样的话——“因为它有…和…功能而且它能解决特定的问题。”
也许这个问题有些太过直接但这很重要。这就将客户置于其朋友或家人询问他为什么要购买产品一样的境地中。一旦你获得了客户购买产品或服务的逻辑原因那么你的营销信息中也应当包含这一内容。
4. 你应当如何将实验性或值得关注的元素添加到产品或服务中呢?你是如何让产品变得易于让人们分享呢?
最后我认为你应该把很多时间花在产品的美观上。Lululemon出售的不是健身服而是美观的设计。当她们看见自己的朋友穿着Lululemon的时候她们就会去询问朋友。如果你为了让自己的产品变得与众不同需要将产品变成紫色那么这么做吧。
如今所处的世界模仿的产品让我们应接不暇…我们需要给客户带来一些大胆的、具有革命性的产品这一点很重要。如果你能吸引一个人的注意那么这个人也会吸引其他人的注意。你的产品或服务就会“蔓延开来”。