大劫难逃？库克 希望苹果可以永远存在下去
最近苹果的坏消息不断因为iPhone销量下滑季度营收大幅下降。媒体纷纷高呼：苹果劫数难逃。苹果CEO库克、互联网软件和服务业务高级副总裁埃迪·库最近接受了Fastcompany的采访SEO排名服务季度营收大幅下降。媒体纷纷高呼：苹果劫数难逃。苹果CEO库克、互联网软件和服务业务高级副总裁埃迪·库最近接受了Fastcompany的采访他们并没有被批评吓倒在库克的领导下苹果变得更加庞大对未来有着更远大的梦想与目标。库克告诉采访者他希望苹果可以永远存在下去。
全文如下：
今年是不是埃迪·库（Eddy Cue）最困难的一年？看起来不是这样。埃迪·库是苹果互联网软件和服务业务高级副总裁他穿着一件杏黄色野营风格衬衫蓝色牛仔裤下面是德国蓝色皮革跑鞋。在苹果库比蒂诺总部——已经建成23年——中心位置的Caffé Macs员工餐厅埃迪库拖出一把椅子坐在大理石桌子前。明年苹果员工就会搬进新的“太空船”总部。刚坐下埃迪·库就向我讲述最近经历的悲催事情。
2天前他所喜欢的金州勇士队在NBA总决赛中败北当时埃迪·库坐在球场边的座位上见证了一切他感到很失落。金州勇士队输给了克利夫兰骑士队埃迪·库说：“我应该悲伤吗？当然悲伤。我不看ESPN了不浏览体育网站了也不读报纸了。当我打开电视时我只看录像。”
苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi）坐在桌子对面他提醒说：“埃迪你说的话会记录下来。”埃迪回应说：“没事。”他是金州勇士队的粉丝几周前金州勇士队曾经获得胜利当时《旧金山纪事报》报道了此事埃迪·库居然出现在头版报纸刊出一张照片埃迪·库红着脸大声尖叫兴奋异常。
克雷格·费德里吉（Craig Federighi）
批评铺天盖地
此时的库比蒂诺温度只有17度阳光明媚餐厅咖喱鸡的茴香和大蒜味弥漫在空中我们在谈话几百名员工在享受午餐看起来很愉快。《福布斯》杂志及一些媒体宣称“苹果劫数难逃”我看不到任何这样的迹象；The Verge说苹果“敌视用户、愚蠢”文化批评家勒夫塞兹（Bob Lefsetz）指责库克只是一个“乏味的糟老头……一个供应链乞求者。”我没有这种感受。
在库克的领导之下许多人不再那么相信苹果了。最近苹果推出的几款产品远远称不上完美至少和iPod、iPhone、iPad相比是这样2001年至2010年这些产品获得了惊人的成功。
在设计上苹果也犯了错Apple Music功能太多好像它是微软设计的一样；iPhone 6背后的摄像头高高突起；新Apple TV的界面不合逻辑遥控模式让人很困惑。
一些担心苹果的人认为它一次做的事情太多了例如推出多个版本的手表、表带种类没完没了、iPhone和iPad尺寸太多、只使用来自Beats的耳机。
有报道称苹果花了几十亿美元搞研发可能在设计汽车大家担心苹果的业务面铺得太宽了。曾经乔布斯才是苹果的总设计师在功能、产品、业务模式、新人招聘上他总是否定多于肯定多很多。苹果的产品线不断扩张它默默印证了一种观点：库克并不那么严厉。
4月份批评之声再次增强当时库克宣布苹果季度营收同比下降13%13年来这还是第一次。iPhone营收下降幅度更大达到了16%警报拉响因为iPhone智能手机占了苹果总营收的65%。
与此同时苹果的竞争对手已经奔跑起来。亚马逊、Facebook、谷歌和微软成为媒体的焦点它们纷纷宣布即将推出一系列产品这些产品用到了AI技术。
例如微软Cortana这是一款软件可以预测用户的使用需求和个性化使用方式。其它一些公司也将类似的功能整合到硬件中不到2年时间亚马逊销售了300万台Echos设备这款设备相当于语音控制个人助手只要199美元。5月份谷歌宣布推出类似的产品Home。批评者将目光瞄准了苹果Siri它也是一款语音控制个人助手推出已经5年批评者认为苹果没有推陈出新。
库克出席2016年全球开发者大会
大劫难逃？没有的事
苹果真的劫数难逃吗？当然没有。苹果拥有Mac、iPad、软件和服务它不是黑莓黑莓的产品是单一的最近很多人在讨论苹果iPhone的衰落时喜欢拿黑莓来类比。在最让人“失望”的季度苹果获得了506亿美元营收比谷歌母公司Alphabet（203亿美元）和亚马逊（291亿美元）在同一时期的营收总和还要多。当季苹果利润105亿美元Alphabet只有42亿美元亚马逊5.13亿美元Facebook 15亿美元微软38亿美元四家公司加起来也没有苹果多。
就在我与埃迪·库和费德里吉会餐之后没过几天库克告诉我说：“媒体写了许多关于苹果的报道我没有全部阅读。我认为自己还是清楚事实的。”库克准备出来谈一谈自己的看法。
一般来讲只有推出新品时苹果高管才会接受采访。以前乔布斯喜欢杂志他要求杂志刊登照片将自己与公司设备放在一起。现在苹果的态度正在改变这种改变不只体现在公关宣传部门。苹果准备改进自己的四大系统（Apple TV、iPhone、Mac和手表）、服务（比如Apple Pay和Apple Music）甚至包括iPhone屏幕上显示的iMessage泡泡。
苹果重新设计了零售店和在线程序店App Store一些遭受批评的产品重新修整比如地图、Siri和手表。苹果还用全新的方法讨好APP开发者因为苹果知道如果没有开发者的创造力就不会有每年营收250亿美元的生态系统正是这个系统支撑起苹果设备。苹果可能正在制造汽车这点应该已经与事实很接近了。上述举措都是在奠定基石为新的苹果奠定基石。
未来的苹果可能和过去大不一样埃迪·库称：“没有人想要第一代iPod没有人想要一台iPhone 3GS手机。”创始人曾为苹果制定远景规划苹果正在超越这一规划虽然公司高管很小心不愿意给出这种暗示但是苹果的确正在这样做。这是一种细微的、渐进的变革。库克推动苹果走向未来这个未来比乔布斯描述的未来更大更宽广。库克说：“我希望苹果永远存在。”
虽然亚马逊、Facebook和谷歌大声鼓吹狂野的构想但在未来真正确定技术走向的可能还是苹果。
乔布斯与库克
乔布斯也犯了很多错库克允许犯错
我问库克：“你现在所看到的缺陷是不是比过去多？”
“我自己的缺陷是不是比过去更多？”库克笑着说“我一直都有缺点一直如此。”随后库克回答了我真正想问的问题：“和过去相比苹果是不是犯的错更多了？我们没有记录过。”他担任苹果CEO已经快5年了但是一点也没有变老的迹象这份工作的挑战倒是越来越大。17个月前我曾采访过库克在这段时间里苹果市值蒸发了1800亿美元这一事实并没有打击到库克网易精品产品背后的故事 内容运营的三层级这一事实并没有打击到库克他仍然保持幽默。“我从没有说过我们是完美的。”库克继续说“我们追求完美但是有时无法做到。”
因为iPod、iPhone和iPad太过成功我们忽略了乔布斯在苹果复兴时期犯下的许多错误例如1997年第一代iMac推出时苹果曾发布圆形鼠标它基本上无法使用；2001年苹果推出了漂亮的PowerMac G4 Cube一年之后就砍掉了；2005年苹果与摩托罗拉联合发布了音乐手机Rokr这也是一款失败的产品；还有iTunes社交推荐网络Ping以及很多很多失败的产品。
“最重要的事情在于你是否有勇气承认自己错了你是否做出了改变。”库克表示“作为CEO我认为最重要的事情就是保持勇气。”
库克还说：“有些人告诉大家他们会在未来开发一款产品或者描绘一种远景总有人将我们正在做的事与这些产品和远景作比较我在苹果工作了18年以前是这样现在还是这样一直如此。”
在40年的企业历史中苹果在许多方面都是落后者比如音乐、视频、互联网、电话、无线、内容制作、网络、半导体、软件、触摸屏、手势控制、材料、信息、新闻聚合、社交媒体、语音识别、地图。尽管如此公司仍然努力挣扎力求生存下去它将最重要的技术与产品整合最终取悦了客户取得了无与伦比的成绩。当乔布斯离世时苹果的创新流程仍然是精美的它被证明是有效的这是乔布斯给继承人留下的最好礼物。库克也在制作自己的“礼物”用他自己的方式制作。
苹果地图
在摸索中学习地图就是好例子
在库克领导苹果的5年时间里公司的营收增长了2倍员工增长了1倍业务在全球迅速扩张。库克的成绩很不错他已经向世人证明自己可以改进苹果的每一个环节。没错库克不可能像乔布斯那样光芒四射但是当苹果变成庞然大物时他会成为一名最适合苹果的完美CEO。
有一个事实可能被大家所忽视事实上苹果一直以来都是一家在摸索中不断学习的企业。2014年乔纳森·艾维（Jony Ive）在接受采访时表示：“当一个项目结束时我一直认为可以收获许多东西。有目标有实际的产品还有学到的经验。实际上你所学到的经验跟产品本身一样有形它甚至更有价值因为你的未来离不开经验。”
在库克管理苹果的过程中不断学习正是一大核心。缺陷是不可避免的库克接受这一事实但他同时又不断强调员工应该追求完美。我问埃迪·库乔布斯和库克有何不同他高兴地说：“我突然有点不舒服哈哈开玩笑的。乔布斯咄咄逼人他会尖叫库克更加沉静更加清醒。如果库克对你失望了虽然他不会咆哮但是你会有同样的感觉与乔布斯给你的感觉一样。我不想让乔布斯失望也不想让库克失望。除了他们我还不想让我的父亲失望。”
最好地例子可能是地图应用。2012年9月苹果推出自己的地图程序当时它成了全世界的笑柄在库克的领导下苹果不断改进地图应用。苹果地图的错误很多例如桥梁看起来掉到了河里医院所在的位置错误那里实际上只有购物中心方向显示不准确机场跑道和公路混在一起。当时苹果的客户还没有10亿这么多尽管如此数字仍然很庞大完全可以让地图应用成为一个大笑话。
埃迪·库称：“用户感到困窘我们要处理这种情绪它是客观存在的。对于我们来说地图有着非同寻常的意义我们卖力工作结果却让用户感到困窘。我们完全低估了产品低估了它的复杂性。凡是已经知道的道路都加进去凡是已经知道的餐馆也要加进去Yelp和OpenTable掌握了地址信息还有邮寄地点和联邦快递网点。整个过程很难。”
接下来埃迪·库回忆当年混乱出现时苹果是怎样重组的。“在行动之前先要提问这件事到底有多重要？我们应该在该领域投入3倍或者4倍的精力吗？我们是不是犯了错误因为这款产品并不是那么重要？关于地图有多重要高管团队进行了长时间讨论未来地图会向哪里发展？我们可以用第三方APP来弥补吗？并不是每一款APP都要亲自开发的。我们没有尝试过开发一款类似Facebook的APP它们的程序已经很好了。我们最终认定地图要整合到苹果的整个平台中。苹果想开发很多的功能这些功能依赖于地图如果没有自己地图就会陷入困境我们不想陷入困境。”
改变并不容易。地图APP推出没多久在苹果工作15年的高管斯科特·福斯特尔（Scott Forstall）离开了他是苹果的研发主管。福斯特尔曾经管理着几十名地图员工他们的工作是相对独立的；发展到现在苹果地图部门已经有员工几千人。费德里吉表示：“我们要提升技能最开始时我们没有这样的技能。地图的许多问题跟数据整合和数据质量有关我们必须不断改进。”
从保密走向开放
要解决问题单纯增加数据还不够。库克要求高管团队改变与开发团队协作的方式。一直以来苹果以保密而闻名于世现在它开放了一些。“因为地图我们的开发流程出现了很大的变化。”埃里·库表示“对于居住在库比蒂诺的我们来说这里的地图相当棒因此我们认为问题并不大当时我们没有将地图拿给大量用户使用获得反馈意见现在我们这样做了。”
到了今天凡是重大的软件项目苹果都会公开测试之前乔布斯不会这样干。2014年苹果邀请用户测试OS X Yosemite升级版软件。去年苹果推出了iOS测试版软件iOS可是苹果最重要的操作系统。埃迪·库称：“因为之前的地图出现失误我们才会改变现在客户才能测试iOS。”
在接下来的日子里用户对苹果地图的评价明显好转虽然大多科技评测人员更青睐谷歌但是每一个人都知道苹果地图已经有了很大的改进。在iOS平台上苹果地图的流行程度仍然远远落后于谷歌。新地图影响的不只是地图应用本身现在它已经整合到许多流行iOS应用中比如Airbnb、Foursquare、Yelp和Zillow。地图等平台的改进对众多生态系统都有利这些生态系统寄居在苹果产品之上。费德里吉解释称：“我们接触的世界是一个物理世界地图是物理世界的核心组织架构。地图是大楼的根基它为平台输送各种价值操作系统也是根基。”
苹果地图下一步会向何处发展？两位高管不愿意透露和以前相比地图的AI元素越来越多未来苹果地图应该会增加更多的功能。埃迪·库谈到了自己希望看到的一个功能。“假设我在家里写邮件待会就要去上班。”埃迪·库说“我希望地图告诉我：‘现在还没有必要离开如果再在家里待一会上班的时间可以缩短15分钟。’这样的信息相当实用。”
Siri
AI与Siri
在过去的一年里AI成为一项热门技术大家对AI充满幻想除了库比蒂诺其它地方似乎都在兴起一阵AI浪潮。从本质上讲AI就是要让机器解读海量数据学会“思考”。在最近的IO大会上谷歌宣布要用AI刷新几大产品世人高呼认为谷歌很有远见。最热闹的消费型AI产品不是苹果推出的而是亚马逊Echo向我们预言一个新世界的到来在这个世界计算环绕在我们周围。如果可以对着空气提问家具能够给出答案我们为什么还要手持设备？
Siri是一项以消费者为中心的AI服务细细观察就会发现在部署新技术方面人们对苹果存在很大的误解Siri就是一个好例子。实际上多年来苹果一直在使用不同类型的AI例如从2003年开始使用的iTunes个人推荐系统。Siri是2011年晚期推出的比Google Now早了9个月比微软Cortana和亚马逊Alexa早了3年。苹果用简单的双交叉方法开发Siri。正因如此苹果并不担心谁先谁后。对于苹果高管来说最重要的事情在于：苹果能否持续改进产品提供给客户这种改进有多成功！
首先苹果不断改进底层技术。和苹果地图一样Siri受益于在线服务的持续升级而不是OS的每一次重大更新。客户也开始明白Siri已经可以成功回答各种问题了现在Siri每周要处理20亿个问题比一年前多了一倍。
其次苹果不断探索新领域看看Siri还可以帮客户做什么。在iPhone上Siri处理语音命令和问题时可以深入APP直接抽取答案。在CarPlay汽车系统中Siri可以推荐线路、查找餐厅。Apple Watch也支持Siri我们还可以通过Apple TV遥控用Siri控制电视。
和地图不同Siri没有真实世界作为参照。埃迪·库解释称：“应该添加什么功能选择怎样的方式最好客户在寻找什么我们应该做些什么来改善人们的生活这些都需要探索并做出决定。”今年夏天Siri正式向APP开发者开放涉及7大类开发者：健身、信息、支付、照片、驾乘、CarPlay和语音呼叫。
现在Siri已经和竞争对手一样好了。用语音控制Google Now有时很有趣有时让人困惑评测者认为微软Cortana存在矛盾之处。在回答许多问题时Alexa的速度让人欣慰我的儿子经常被惹火冲着它叫喊。我们还可以通过亚马逊Fire TV Stick设备中的Alexa控制电视但是它不能用在汽车上。
一旦AI成为主流用户渴望的技术许多人认为苹果可能会落后很远事实并非如此苹果的站位很好完全可以抓住AI机遇。苹果拥有宽广的产品线有能力向用户提供卓越的体验这是竞争对手比不上的。苹果可以将Siri植入到现有服务和产品中去。从今年秋天开始用户就可以在Mac上使用Siri了。苹果还在为照片程序（Photos）增加更多的AI功能让用户控制、管理照片变得更加容易。使用CarPlay的司机也会看到更多的AI功能出现。竞争对手没有宽广的产品生态系统它们的选择面更窄正因如此它们才会围绕AI技术开发全新的产品比如亚马逊Echo或者依赖合作伙伴一起将技术植入第三方产品。
有时苹果会刺激客户鼓励他们走出“舒适带”例如今年秋天推出的iPhone 7可能会抛弃耳机接口。2015年苹果悄悄收购了语音AI创业公司VocalIQ据说该公司一直在开发下一代Siri有理由相信只有当技术准备就绪时苹果才会用在产品中。AI是一个诱人的概念但是它的未来命运无法预见。苹果要让10亿用户舒适地使用AI毕竟它不是一家“极客”公司。
“人们喜欢他们现在能够做的事情不是幻想的事。”库克表示“当我还是一个孩子时我也幻想过像《摩登家族》（the Jetsons）一样生活。偶尔想想可以但最终还是要回到现实。苹果的伟大正在于此：生产产品带给用户让用户成为产品的一部分。”
苹果进入体验时代
进入苹果体验时代
20世纪70年代中期《摩登家族》成为早间电视的王牌节目当时乔布斯与沃兹尼亚克创办了苹果他们的目标就是销售新机器只是用户只有几百人。随着公司的成长使命更大了。乔布斯希望凭借苹果个人电脑的卓越特点将市场份额提高1%从而让公司的财务稳定下来。当库克成为苹果CEO时“苹果体验”这一概念已经改变用户拥有并使用三款设备（iPad、iPhone和Mac）它们组成网络彼此协作与互联网连在一起这就是现在的“苹果体验”。
事实上苹果销售的“体验”已经超出了这一范畴。埃迪·库笑着说：“从你早上醒来到晚上睡去我们要一直待在你的身边。”库克则说：“我们要竭尽所能在生活的各个方面帮助你这就是我们的战略。不管是坐在客厅还是坐在台式机前或者拿着手机开着汽车我们都要帮助你。”
苹果今天销售的“体验”并不只是一系列的设备而是一个由硬件、软件、服务组成的网络它与其它APP、服务网络连为一体这些APP和服务大多是其它企业开发的如果不能理解这点我们就无法真正理解苹果的未来理解库克的挑战。其它网络容纳了一切包括APP经济联网家庭联网汽车可穿戴计算。苹果的目标就是全天为客户提供服务要达成目标苹果不只要保证自己的产品卓越出色还要让产品与其它独立网络无缝协作。苹果必须存在于众多的生态系统中成为引人注目、值得信赖的玩家。
分析师霍雷斯德迪尤（Horace Dediu）估计每个月苹果每位客户平均要为公司创造40美元营收Facebook和谷歌只有几美分亚马逊只有几美元。之所以相差很远主要是因为苹果用户购买的设备很贵。付费服务——例如苹果Music、iCloud——已经开始创造大量现金收入。在苹果的总销售中服务占了12%一年前只有9%。实际上苹果的服务收入已经超过了Facebook总营收。库克表示一切刚刚才开始他说：“我预计这笔收入会变得相当巨大。”
iPhone的销量也许已经下滑但它离死亡还很遥远。iPhone可以与其它产品协同交互形成战略优势分析师尼尔·赛巴特（Neil Cybart）认为现在已经进入“苹果体验时代”iPhone仍然是苹果体验的核心。分析师霍雷斯德迪尤（Horace Dediu）认为：“我们的汽车和家庭可能安装了几十个处理器但是它们像哑巴一样。如果将智能手机植入到环境中整合在一起汽车和家庭就会变得智能化。”iPhone装载了个性化数据还有最新的软件可以管理周围的世界比如可以用App管理恒温器和飞利浦Hue灯泡。
库克关注健康市场
未来苹果可能再也无法推出像iPhone一样火爆的产品但它仍然会是一家卓越的公司。“iPhone进入的市场是世界上最大的电子设备市场。”库克表示“为什么这样说？因为最终地球上的每一个人都会拥有手机。没有多少产品像手机一样无处不在。”库克认为从数量上看（不是营收）很难想像还有什么产品像手机一样庞大。
从销量看要超越iPhone也许是不可能的。但是从营收角度看有一些产业值得关注苹果正在进入这些产业或者有传闻说它可能会通过收购进入。全球媒体娱乐产业的市场规模为5500亿美元全球汽车产业的市场规模为3.5万亿美元每年全球的健康开支超过9万亿美元。在目前看来苹果可能还没有统治这些市场的任何一个不过别忘了当年曾有分析师断言只要苹果拿下全球手机产业1%的份额就已经大获成功了。
采访结束后我们快要告别时库克谈到了卫生保健他说苹果已经进入身体健康领域正在关注用户心灵健康向前展望还可以考虑研发然后切入病人护理市场进入其它一些领域。库克称：“看看当今的大多解决方案不论是设备还是大型制药公司的方案从保险公司拿到赔偿才是最重要的事并不关心病人。”它认为这个市场完全可以变得比手机产业更庞大。
整个市场9万亿美元拿下1%就是900亿美元即使是苹果也会垂涎三尺的。