电影预告片的成功玄机

电影预告片揭秘：制作费最高可达百万元

“这个行业对大多数人来说还是很陌生的。”在位于北京酒仙桥的办公室内中国首家电影预告片制作公司Trailer-movie创始人魏楠倚靠着凳子对《环球企业家》说。墙边则是《金陵十三钗》、《画皮2》、《敢死队2》的电影海报上述电影预告片无一例外出自其手。

魏楠堪称中国预告片领域的王者。自2010年公司成立至今提升网站权重的方法上述电影预告片无一例外出自其手。

魏楠堪称中国预告片领域的王者。自2010年公司成立至今他已经参与近百部预告片项目制作基本垄断国内一线导演的预告片制作。每部预告片的制作均收费不菲以难易程度而论便宜者约在10万至50万之间但亦有例外—甄子丹版《大闹天宫》的制作价格即有百万之巨耗时长达一年半之久。

其成功的商业秘籍在于“将电影看作产品、将预告片看做广告”。两个人曾对魏楠影响颇深一个是其哥哥、剪辑师魏民另一个则是导演张艺谋。魏楠幼时学习表演孩提时代与琼瑶电视剧御用童星金铭曾是同学演艺生涯直到16岁方才结束其后在影视艺术学校进修毕业后被哥哥魏民介绍到广告公司做后期剪辑工作。

刚开始他只能在机房做些录带子的工作活虽机械却格外要求耐心和细心魏楠做了近两年。“我觉得做剪辑师最重要的是沉得住气才能从众多素材中寻找想要的镜头。魏楠就有这样的心性。”魏民对《环球企业家》说。

2004年魏楠前往香港学习剪辑技术之后借款40余万购置设备成立个人工作室。早期广告导演通常自己动手进行粗剪魏楠从中嗅到商机说服广告导演将粗剪工作外包每部收费为3000至5000元。一年后魏楠就还清了借款。广告行业不景气操作亦不规范魏楠于是开始尝试电影剪辑。与灯光、道具一样这一行当并不光鲜。获得香港金像奖的顶级剪接师剪一部电影收费不会超过30万元—魏楠首部电影就剪了11个月仅拿到3万元。

不过他很快迎来人生转机。导演张艺谋成为其领路人《千里走单骑》的纪录片即由魏一手完成。

2009年张艺谋钦点魏楠为《三枪拍案惊奇》制作预告片。魏楠至今仍记得张对他说的话：“你是做广告出身的也做了几年电影结合起来就是电影的广告。”

《三枪拍案惊奇》最终一炮而红以8000万制作成本搏得2亿票房成为当年投资回报率最高的电影。魏楠的预告片功不可没。这部电影亦宣告片花时代结束电影预告片专业化时代的到来。

Trailer-movie很快迎来跟随者。影评人、编剧张小北创办的太空堡垒预告片工作室即是一家。不过张的团队一直专注于另一个微领域—电影制作特辑（making off-shot）即花絮、主创访谈等内容制作。从《西风烈》开始张小北与魏楠包办了国内一线电影的视频营销内容的制作。2012年张小北亦开始转型预告片其切入点是《钢的琴》、《匹夫》、《我愿意》等中等成本的影片。

而魏楠只接大成本、大制作的影片。张艺谋、陈凯歌、宁浩、陆川、顾长卫等均是其合作者。一些有中国投资方参与的好莱坞影片亦会引荐魏楠担任预告片剪辑。魏本人每年都会送选几部得意之作到美国参选有“预告片业界的奥斯卡”之称的金剪辑奖（Golden Trailer Award）其中《金陵十三钗》预告片还曾获最佳视觉效果提名—这是他耗时七个月、十五次剪辑的结果。

在好莱坞整个电影营销的比重甚至是影片成本的三分之一如此亦催生出多达四十余家预告片制作公司这些公司多专攻某一类电影因身处行业下游规模均不大。不过近乎完美的工业化制作令好莱坞制片方及投资人愿意支付25万至75万美金的预告片制作费用。而在国内预告片还是早期市场预告片费用、制作流程等并无标准这意味人人都有机会。

艺恩咨询调查显示影响国内观众走进电影院的首要因素还是明星和导演而这一关键动因在国外是预告片。例如《钢铁侠2》预告片曾在Youtube上点击超过2000万次仅北美票房就轻松突破3亿美元。不过在国内因渠道投放成本过高魏楠仍旧难以说服制片方和投资人将更多的重心转向预告片营销。

但预告片对票房影响至关重要甚至是影院排片的重要因素之一。首周及最终票房比例约为1:10口碑营销通常在影片上映后的第二周开始发挥作用。映前营销能吸引多少观众为电影买单是影片成败的关键若首周甚至上映首日的票房不佳有直接利益关联的院线方即会减少排片。由此预告片愈发显得重要。

国内每年电影产量约为500至600部电影对魏楠来说这都是商机。2013年是Trailer Movie成立的第三个年头在一月内魏楠及团队将为春季档或五一档同时展开14个项目。“基本上不用睡觉了。”魏楠说。

每天下午两点是他开始工作的时间。通常魏楠会在七、八个剪辑室兜上一圈查看进度此外他还得考虑不同利益方的诉求应酬周旋其间。这是一项压力巨大的工作魏楠有时会选择在深夜骑上哈雷在北京二环兜上一圈因为“可以放松什么都不想”。

电影营销公司影行天下总经理安玉刚对此非常赞同。“一定做好产品细分而预告片就是告知观众你的电影是什么等信息的最有效方式。”安玉刚说。电影预告片的剪辑内容可与电影完全不同安玉刚认为预告片剪辑的关键在于数据管理。安玉刚在营销影片《关云长》时曾非常忐忑因为《叶问》上映在前万盈金融宣布上线江西银行存管，用时7个多因为《叶问》上映在前他担心观众对甄子丹的动作片感到厌倦但调查结果显示观众依旧乐意为此买单。

而在张小北看来明星访谈、明星见面会、新闻稿等均应被视作电影营销手段一部高票房电影往往需要团队作战预告片则是排头兵。“预告片将来不能让观众看完就完了还得让他们热衷于传播给别人。”魏楠对《环球企业家》说。