上海大众汽车有限公司是中德合资的轿车生产企业其凭借质量、经济效益等方面的显著绩效成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业网站改版成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业连续三次被评为《财富》组织评选的“中国最受赞赏的外商投资企业”其中两次荣登榜首。作为一个优秀的中外合资企业上海大众在学习国外先进的生产经营管理理念的同时又结合中国的具体国情从而形成了上海大众自己特有的经营管理风格。本则案例则是从上海大众POLO轿车上市前所做的一系列活动其中包括产品的定价、定位、广告宣传、公关活动（主要围绕产品定价）等来反应这家优秀的公司在产品营销方面所体现出来的竞争力。
案例分析
1、两厢POLO上市时采取了何种定价策略？
答：主要采用了阶段价格策略中的撇脂定价法。具体主要从以下几个角度来考虑：
（1）首先从第四代POLO轿车的角度来看。 POLO是德国大众旗下最负盛誉的品牌之一2001年9月德国大众推出的第四代POLO轿车在有“车坛奥运会”之称的法兰克福车展上亮相时就因其造型完美技术领先装备齐全性能可靠成为车展上的明星并在全球创造了700万辆的销售佳绩。2001年12月开幕的“2001年中国上海国际汽车展览会”上第四代POLO轿车首次向中国消费者揭开神秘面纱它是德国大众投资中国10多年来首次投放的第一款与世界同步推出的紧凑型轿车。基于POLO的高性能和高品质上海大众将即将推向中国市场的第四代POLO轿车定位为一款融合高新技术与潮流魅力的产品而不是人们所说的经济型轿车而是紧凑型轿车。它的竞争对手是标致206、丰田Yaris、欧宝可赛这样的车型。所以第四代POLO是一款融合高新技术与潮流魅力的产品并且在国际市场上有着骄人的业绩它和当时国产的紧凑车型的轿车不在一个档次上在国内市场上作为一个新品POLO自然应该树立一个高科技高品质引领时尚潮流的形象。如何使一个新品一投入市场就实现这个目标？除了铺天盖地的广告冲击和媒体宣传让人们反复关注这款“与全球同步”、“科技与时尚的完美结合”的轿车以及赞助上海国际女子网球公开赛最好的办法自然就是定高价！让顾客一目了然！
（2）其次从上海大众这个中德合资企业的角度来看它曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号八年蝉联全国最大500家外商投资企业榜首并连续九年被评为全国质量效益型企业。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效它成为了中国汽车行业中首家获得全国质量管理奖的企业连续三次被评为《财富》组织评选的“中国最受赞赏的外商投资企业”其中两次荣登榜首。可以看出上海大众在国内可以算是汽车行业的领导者结合上海大众旗下的各款车型我们可以看出它走的是一条中高端路线。上海大众对自己企业的定位也是中高端车型的生产商。新品上市如何确定新品的价格不仅关系到企业的利润和企业的产品组合策略还会影响到企业的形象。在企业没有明确向公众表示要进驻低端市场的时候低价的定位方式必然会影响到企业其他中高端产品的销售以及企业未来的发展。上海大众结合自己目前产品线的情况和企业自身的定位以及未来的战略目标和新品POLO的特性选择了13－15万这样一个相对较高的价位。
（3）最后一个让上海大众可以这么自信的将POLO定在一个偏高价位的原因就是那此起彼伏的咨询电话和连绵不绝的订购单。在正式接受预定到公布价位的这段期间市场所表现出来的对POLO热捧以及当时国产“10万元紧凑型轿车”的热销上海大众知道POLO不仅有着较大的市场需求量还有着需求价格弹性不同的顾客。这为POLO高价上市打下了坚固的市场需求基础。
2、从本案例中分析两厢POLO定价主要考虑了哪些影响因素？
答：（1）首先任何产品定价的时候首先要考虑的就是产品的成本。POLO的定价自然是建立在产品成本的基础上。POLO的成本包括它的生产成本、管理费用、销售费用除此之外还有政府规定的消费税等其他影响因素。
（2）由第一题的分析可知上海大众在为POLO定价的时候也考虑了产品和企业的定位问题使产品的价格更能衬托出产品和企业的形象。
（3）除此之外市场经济中一个亘古不变的真理——市场供需原理对价格所起的作用也不容忽视。在其他相关因素不变的情况下价格与需求成正比与供给成反比。需求越高价格则越高。在正式接受预定到公布价位的这段期间市场所表现出来的对POLO热捧以及它在全球创造的700万辆的销售佳绩让上海大众对POLO在中国市场的需求量十分自信这个因素自然也被考虑到POLO的定价过程中。
（4）企业是社会的一个元素它的存在和发展必须要考虑它周边的宏微观环境。影响上海大众定价的宏微观环境因素是多重多样的但是比较重要的一个因素就是竞争对手相关产品的定价。上海大众汽车公司总经理南阳在接受记者采访时表示“POLO是一款缩小的帕萨特它的功能、配置、驾乘感觉都与帕萨特一脉相承是国内其它紧凑型轿车无可比拟的。我们的目标竞争对手是WTO后大量批入中国的标致206、丰田Yaris、欧宝可赛这样的车型。”从以上这段话我们可以看出在POLO还未面世之前上海大众就已经详细研究了它的竞争对手。有竞争对手自然就会有相应的竞争策略不可否认在当时中国入世后进口轿车国产轿车纷纷降价以及其所引发的消费者持币待购的形势下打价格战不失为一种有效的方式。针对竞争对手的相关产品的价格来制定自己产品的价格从而形成对对手具有冲击力的产品。
（5）企业的任何经营管理活动都要服从于企业的最终目标。POLO的定价自然也要将诠释并有助于实现企业的最终目标。POLO未面世前在上海大众的整条产品价格链中13－15万是空缺的。从POLO车最终的13万元－15万的定价中其战略意义已可见端倪。认真研究上海大众的产品价格链条我们发现从普桑到POLO再到桑塔纳2000最后还有帕萨特上海大众拥有了中国汽车企业最完整的一条价格链条。2003年2月28日上海大众两门Gol轿车正式上市上市的Gol是两门导入型、两门基本型和两门舒适型三款定价从7.5万元到9.83万元。如此将上海大众的产品线价格链延伸至10万元以下。由此上海大众的战略方向清晰地展现在了我们的面前——逐渐渗入到中国汽车消费的各个阶层！
3、两厢POLO上市时的价格为什么会“大大超出消费者的预期”呢？
答：（1）首先一个比较重要的因素就是2001年岁末至2002年年初中国加入WTO后进口轿车开始降价而国产轿车的价格优势也逐渐削弱通常每年的第四季度是轿车销售旺季但2001年却一反常态第四季度国产轿车销量为17.45万辆较第三季度的20.13万辆下降13.1%汽车销售市场一片严冬的萧条景象中国轿车生产厂商承受着有史以来的最大压力。消费者普遍预期国内汽车市场将会迎来一轮进口国产车降价狂潮所以持币待购的现象日渐严重。POLO虽然是一款新车但是也不能摆脱国内汽车市场的整体价格走势于是消费者普遍认为POLO应该会顺应市场形势低价上市。
（2）国内大多消费者将POLO等同于 “10万元紧凑型轿车”和“经济型轿车”。 POLO上市前国内市场已经拥有众多经济型轿车与POLO目标顾客类同的车型有赛欧、派力奥、夏利2000。2002年1月29日派力奥下线的前一天上海通用大幅调整了赛欧的市场价格最低为9.28万元。与赛欧一直相持不下的夏利2000也在之前的1月11日将其价格调到了9.7万元。在POLO接受正式预订前的3月22日南京菲亚特在北京长城居庸关为派力奥举办了隆重的上市仪式将售价9.59万元、1.5升排量标准配置型和售价10.99万元、1.5升豪华款的车先投放到了市场上。三款车中派力奥最低销售价格是８万多元赛欧、夏利2000都在10万左右最重要的是POLO与这三款车在车型、排量上非常接近加上先前风行的“10万元紧凑型轿车概念”于是在厂家没有更多解释和说明的情况下人们自然就用与POLO相似车型和排量轿车的价位来预期POLO的价格而他们的价格则都在10万元左右。
（3）还有一个比较重要的原因就是在上海大众在POLO上市临近之时所做出的市场最低限价的政策。此项举措出台后上海大众各品种的实际市场价格均有不同程度的降低其中普桑在6000元左右桑塔纳2000型为10000元左右帕萨特部分产品在16000元左右。调价后桑塔纳最低价已接近10万元。不可否认上海大众的这个举措给人们一种错觉那就是中国入世后国内汽车市场的降价狂潮已经波及到上海大众并且引起上海大众的跟风他旗下的各品种也开始大幅度降价。这无疑会让消费者认为作为上海大众即将上市的新品自然也应该顺应这项政策低价上市从而给消费者更多期待。
案例的启示
产品的价格虽然只是几个简单的数字但是却包含了许多不简单的内容。本则案例只是从上海大众一个新品的上市简略地给我们描绘了产品价格形成的过程。正常情况下一个产品的价格不仅要弥补它所消耗的成本还要在这个基础上实现更多的目标。它包括实现企业既定的利润目标或是重塑或维持企业的形象亦或是其他的目标。在围绕企业既定目标的前提下企业还得考虑消费者和社会公众的利益。这就要求产品的价格要定在合适的档次上保证消费者的利益并承担相应的社会责任。所有以上目标的实现都要求我们企业在定价时要充分考虑产品价格的影响因素。这其中自然包括我们企业和产品所处的市场。不同的市场因其产品性质和竞争程度的不同从而具有不同的定价风格。在特定市场中企业竞争对手产品的价格是我们要着重考虑的一个关键。本篇案例中上海大众就详细的分析了POLO的竞争产品的价格并来指导自己的定价。产品的定价自然不是我们用一个案例就能解释清楚的。本则案例只是给我们看到了“冰山”的一小角。
除此之外我们还知道在一个产品的生命周期内价格是一个产品变动最频繁的因素从某种角度来说它就是产品生命周期转折最明显的信号。所以说新产品定价完成之后并不代表我们的定价工作就完成了相反它标志着我们定价工作的开始。市场在不断变化竞争对手的策略在不断变化自然等一些非人为因素的影响……这些变化都要我们通过对价格的不断调整来反映。
中国市场经济的不断完善要求我们用科学的方法和诚信的品质来参与市场竞争。价格是市场经济的核心和基础是市场经济中最重要、最敏感、最灵活的经济杠杆从某种意义上来说市场经济就是价格经济。所以我们要不断完善我们的知识储备并将我们所学的知识来分析和指导我们的现实生活只有这样才能适应我们社会经济发展的需要。