谁敢策划金庸？（下）
三、金庸出山：一波三折笑傲江湖
“五岳联盟”的策划付诸实施正值全国各地大手笔启动旅游市场大张旗鼓重振旅游雄风。各种别出心裁的策划、各种独树一帜的营销、各种制造轰动的活动应运而生社区中秋节活动策划方案怎么写大张旗鼓重振旅游雄风。各种别出心裁的策划、各种独树一帜的营销、各种制造轰动的活动应运而生层出不穷。“五岳联盟”如何在当今日趋白热化的注意力竞争形势下赢得眼球抢占先机是策划者与实施者共同面对和急需解决的重要课题。我们作为“五岳联盟”的策划人深深的职业角色意识让我们更是绞尽脑汁夜不能寐。
心动还要行动想到就要做到。诚邀金庸大师的想法通过后南岳区有关方面便委托本人代为联系。当得知叶文智先生策划的“棋行大地天下凤凰”2003年中韩围棋邀请赛将邀请金庸大师评棋时本人便立马联系叶文智先生。不知是因为他太忙还是因为其他原因几次都未能联系上。正当我想方设法再度联系他时一张北京飞往长沙的机票把他从千里之外送到了7月20日召开的湖南省旅游工作汇报会现场送到了我的眼前。真可谓“踏破铁鞋无觅处得来全不费功夫”。然而我却是高兴得太早了。叶文智先生慎重地告诉我金庸大师身体不适正在澳大利亚度假不会出席凤凰棋赛。真是好不容易等到叶文智到头来却是空欢喜。
就是在这样难熬的焦虑和等待中时间一晃就到了9月上旬。本人几次与尹同君先生联系尽管他告诉我金庸大师出席“五岳联盟”估计没有什么问题但我还是放心不下。9月12日中国湖南旅游节开幕式的当晚当我来到尹同君先生下榻的长沙鑫都大酒店1807房他拿出了有金庸大师亲自签字的确认函时我仍然处在将信将疑之中：金庸大师就这样要来“五岳联盟”了吗？也许这是我长时间焦虑和等待之后的正常反应。
21世纪是名副其实的注意力经济时代。金庸大师的名人效应让众多的金庸迷满足了一睹心中偶像风采的需求更让“五岳联盟”特别是南岳衡山赚足了眼球赢得了注意力。看来成功的策划应当善于借助名人效应来传播。
自金庸大师9月23日抵达湖南直至9月29日尽管这段时间是中国第四届金鹰节宣传炒作的高潮和正式举办的时间但金庸大师所卷起的金庸旋风毫不逊色于金鹰热浪。
瞩目金庸大师的名人效应如果说一个支点可以撬动一个地球一个策划可以改变一个世界那么一个名人可以成为一个支点、成就一个策划。怪不得金鹰节三番五次要请金庸大师出席开幕式和金鹰论坛出席不了出席闭幕式也行。
四、新闻炒作：悬念不断 高潮迭起
概念营销是一种全新的营销模式它是通过对概念的整合营销达到营销品牌的目的。五岳作为一个有着几千年历史的自然与文化交互融合的景观自古以来就是以一个整体概念而存在的。建立“五岳联盟”强化五岳整合无疑是营销五岳品牌的最佳选择和最有效途径。这就是概念营销在旅游营销当中的具体运用和生动体现。
概念营销既有其他营销模式共同的规律又有其独特的个性和特点。概念的强化、整合和推广无疑更显突出和重要。从这一点上看一切有利于强化、整合、提升和传播品牌整体概念的炒作都是必要的必不可少的。因此在策划和运作“五岳联盟”的整个过程中我们都十分注重对新闻宣传的策划和炒作。事实证明这对宣传“五岳联盟”、传播五岳品牌起到了巨大的促进作用。由于我们的精心策划整个新闻炒作“悬念不断高潮迭起效果显著。”
（一）把握时机选准媒体有的放矢强力出击。
“五岳联盟”的策划获得五岳一致认可后我们就以最快的速度向外发布了消息。为提高宣传影响、扩大宣传效果我们对新闻媒体的选择也是经过精心谋划的。经过反复比较我们选择了国内最具权威、发展最快、影响最大稿件被采用率最高且跟我们有着良好合作关系对旅游文化报道较熟悉的中新社湖南分社作为合作单位。7月3日我们首先以“中华五岳联盟共创中国旅游第一品牌”为题通过中新社长沙电的形式在第一时间向全国发了通稿详细报道了有关“五岳联盟”的内容。一石击起千层浪。此稿一发立刻引起了全国媒体和有关方面的强烈反响。7月4日8:00—10:00新浪网、搜狐网、网易、TOM网等国内著名网站分别全文采用了中新社的消息。
在注重通过国内权威媒体发通稿的同时我们针对不同媒体对新闻报道的不同要求对“五岳联盟”的新闻宣传分别进行了策划。一是向最高权威的报纸《人民日报》发起进攻。通过有的放矢策划新闻稿件、及时进行稿件处理7月15日的《人民日报》终于在重要位置刊发了《“五岳联盟”打造强势品牌》的报道。7月14日的《人民日报•市场报》也刊发了《“五岳联盟”9月即将成立》的消息。二是重点出击著名新闻网站——红网。红网是湖南省新闻媒体的网络总站在“五岳联盟”的整个新闻策划和炒作过程中我们都十分注重与红网的沟通与合作。特别是我们充分发挥了首席策划刘汉清作为红网特约撰稿人的有利条件做到了把红网的资源做足、做够、做活、做好收到了出奇制胜甚至意想不到的效果。整个“五岳联盟”策划和运作过程中我们通过红网发表各类相关稿件30篇（次）以上红网转载其他媒体相关稿件也在30篇以上红网所发稿件被其他媒体所采用的多达百篇以上特别是被新华网、搜狐网、新浪网、网易等知名网站及有关重要报纸转发后在全国产生了“五岳联盟”强烈的新闻冲击波。尤其是通过红网的桥梁作用较好地解决了我们无法直接向知名网站、报纸供稿的问题成功地实现了“曲线救国”且收到了更加理想的效果。三是省内其他主流媒体和国内重要专业媒体也决不放过。7月3日下午我们分别向湖南省会长沙的主流媒体提供了不同风格的新闻稿件和有关的背景资料以便供各新闻单位选择和编发新闻。这一招同样效果明显。
（二）巧设悬念制造新闻渐入佳境出奇制胜。
制造新闻是新闻炒作、概念营销重要的工具和手段既要讲策略、讲科学又要讲分寸、讲艺术。制造新闻是指在遵循新闻客观规律的前提下通过对新闻事件的策划、传播以达到更好的新闻宣传效果。制造新闻绝对不是制造假新闻绝对不是无中生有的捏造新闻。在“五岳联盟”的策划和运作过程中我们是这样策划和制造新闻的：
1、推出金庸巧打名人牌
在“五岳联盟”的新闻炒作过程中我们对金庸这张王牌的策划和炒作可谓是用心良苦、苦心经营。
事实上我们在7月3日第一次对外发布“五岳联盟”消息的时候就已经有了请金庸出山的想法。但考虑到“五岳联盟”本身就是一条具有强烈震撼力的消息无须再借助其他新闻眼来宣传“五岳联盟”。如果此时把金庸一并抛出一则把过多的优质新闻资源捏成一团造成浪费二则还断了以后的炒作题材。更为可怕的是还有可能一开始就将人们的注意力全部引到了金庸身上让先入为主的金庸淹没了“五岳联盟”结果就像蹩脚的广告一样：请来明星推销产品人们记住了明星不知道产品。经过慎重考虑我们决定有关“五岳联盟”的所有首发新闻只提“五岳联盟”坚决不提金庸要通过先入为主的优势使人们对“五岳联盟”留下深刻的、刻骨铭心的第一印象。所以在我们第一次对外发布的所有新闻中我们只字未提金庸。
我们这一先抑后扬、欲擒故纵的新闻炒作策略果然出手不凡、反响良好。事隔10天之后为再次制造宣传高潮我们认为该是抛出金庸的时候了。为做到充分利用金庸这一难得的名人资源此次对金庸的炒作也仍然只能是点到为止决不能和盘托出必须要为以后制造新闻高潮留下管线、埋下伏笔。在此次的新闻宣传中故只告诉大家金庸有望出席“五岳联盟”至于以什么身份出席、出席哪些主要活动暂不做任何介绍。7月16日首席策划刘汉清亲笔精心撰写的《金庸先生有望衡山论剑五岳联盟意欲笑傲江湖》的长篇报道通过红网首先刊发出来当天的新华网、新浪网等网站以相同标题全文转发红网新闻。第2天,国内20多家网站、报纸也都刊发了以上消息再次掀起了“五岳联盟”的宣传高潮。
2、再炒概念打出“荣誉盟主”王牌
对金庸出席“五岳联盟”有关细节的有意隐藏更加强烈地引发了有关媒体和公众探个究竟的职业意识和好奇心。各种打探电话纷给打到南岳区、甚至湖南省旅游局。策划人自然也是应接不暇电话不断。但按照有关方面的共同约定不到时候大家都是一致保持沉默、守口如瓶。这样相持了近两个月之后待事态回到一种平静之势的时候按照事先策划的思想我们又出奇不意地将金庸要做“五岳联盟”荣誉盟主的重要消息抖了出来平静的水面再次掀起涛天的巨浪形成了“于无声处听惊雷”的奇妙效果。9月13日南岳区在广州召开“五岳联盟”等节会活动新闻发布会五岳联盟筹委会秘书长、南岳区常务副区长徐友灼首次正式将金庸有望出任“荣誉盟主”的消息向外发布中新社记者邓卓明、通讯员黄远海率先向全国发出了通稿。9月14日、15日中国新闻网、新华网、凤凰网、人民网、新浪网、解放日报、南方都市报等众多网站和报纸采用了这一新闻。9月17日上海文汇报浙江记者站站长、《金庸茶馆》主编万润龙先生通过中国新闻社向全国发出了类似新闻。中国新闻网、搜狐网、新浪网等众多网络媒体采用了他的新闻。9月18日新华社记者陈植净以《金秋“五岳”衡山联盟金庸首任“荣誉盟主”》为题发出通稿新华网、中国网、TOM网、中国广播网、新浪网等网站采用和转发了这一消息。9月23日金庸长沙媒体见面会上金庸出任“五岳联盟”荣誉盟主再度成为记者关注的焦点。直到9月27日“五岳联盟”正式成立金庸出任荣誉盟主一直都是新闻炒作的热点。总之通过适时地、适度地炒作“荣誉盟主”的概念达到了宣传“五岳联盟”、营销五岳品牌的出奇制胜的效果。
（三）洞察秋毫因势利导精心策划科学炒作。
8月18日的上海《财富时报》大篇幅刊发了记者邹宇晴、熊晓敏题为《五岳联盟如何称雄》的长篇报道文章的最后一段也是“能不能成功还是个问题。”该段全文如下：“这是很典型的品牌营销能不能成功还是个问题。”8月13日上海联纵智达营销咨询有限公司高级咨询顾问许瑞对记者谈了自己的看法“中国现在出现了很多协会组织同行业的不同代表结成联盟五岳联盟也可以说是一个小小的行业联盟只不过更加细化了行业联盟一直存在一个问题就是联盟究竟能带来多少共同利益每个组织是怎样分配到这些共同利益的。五岳在中国是个很响亮的品牌提出联盟是个非常好的创意对于五岳各个当地旅游局来说算得上是个推动旅游的新举措。问题在于五岳的各个岳之间可以说是天远地远联盟对游客来说只能是一个概念的东西目前并没有实际意义。同时新华网在8月22日全文转发了《财富时报》有关“五岳联盟”的报道。
9月27日红网也刊发了曾锋的《金庸衡山成“盟主”“五岳联盟”起纷争》的文章。
但就是这一有关“五岳联盟”的十大质疑随即遭到了网名为“沙虫”的红网网友的质疑。
另一方面由首席策划刘汉清亲自主笔撰写的有关思辨性报道全面客观地反映正、反两方面的不同看法将讨论引向深入、引入良性轨道。9月24日一篇长达2000多字题为《金庸麓山初诚剑五岳联盟惹争议》的长篇报道以中新社记者余娅琳与刘汉清合作的形式通过中新社、中国新闻网发向了全国。许多网站、报纸对这一报道纷纷转载。同时为扩大宣传面和影响面该稿还以与长沙晚报记者卿永锋合作的形式通过星辰在线于9月29日向外进行了发布。当天的新浪网、人民网等著名网站就迅速作出了反应。红网、大洋网、《扬子晚报》等网站和报纸也全文或摘要刊发了上述文稿。9月28日新华网也刊发了来自北京娱乐信报的长篇综合性报道。对《金庸茶馆》主编万润龙先生、北京中文系孔庆东副教授、北大中文系张颐武教授、北大社会学系谢立中教授有关“五岳联盟”及其金庸出任“荣誉盟主”的看法作了实事求是的反映明显地看得出各自不同的态度和观点。总的感觉是赞赏的成分多于反对的成分。
总之通过及时有效地对“五岳联盟”各种争论的引导既较好地达到了新闻炒作的目的又把对“五岳联盟”的认识提升到了更高的层次和水平通过“五岳联盟”引发的思考让我们更加清晰地看到了中国旅游走向融合的新途径、新希望。
五、效果评估：重振五岳领跑中国
“五岳联盟”的成功策划与运作其意义是具有开创性的其反响是极其强烈的其作用是不可低估的其效果是显而易见和持续显现的。
（一）强化了五岳品牌
品牌是一个系统概念是一个不可分割的有机整体。任何对品牌形象的肢解对品牌价值的稀释都可能导致品牌形象的破坏和品牌价值的退化。品牌的策划关键要考虑品牌价值的创造和提升整体品牌形象的塑造。五岳作为万山之宗古往今来一直被视为中华民族的象征、中华文化的宿影甚至天下华人的图腾。中华五岳密不可分历来以一个整体的形象存在于人们的头脑中澎湃于人们的心胸间。把五岳这个整体形象放在华夏民族的天平上将它作什么样崇高伟大的比喻都是不过分的。而只要我们把它分割开来本来恰如其分的精彩表达也会变成文不对题的夸大其辞就像五岳中的任何一岳都不能成为中华民族的象征、中华文化的缩影和天下华人的图腾一样。再如麦潮中发起直播的具体操作流程就像五岳中的任何一岳都不能成为中华民族的象征、中华文化的缩影和天下华人的图腾一样。再如“五岳联盟”完全可望打造成为中国旅游第一品牌而其中任何一岳都不可能单独成为中国旅游第一品牌一样。又如“五岳联盟”之于中国旅游市场乃至世界旅游市场毋庸置疑都是一个响当当的、极具竞争力的旅游品牌而单独一岳的可能性却是不大的甚至还有可能淹没在其他区域旅游品牌当中。“五岳联盟”的策划正是顺应了世界品牌的这一发展规律即：品牌宜聚不宜散。
执行力成就大策划。“五岳联盟”的策划十分注重品牌联合、概念营销的实战性、操作性和目的性对执行力的策划和后续的延伸策划作了精心的谋划和设计。这是任何一个成功策划特别是品牌策划必须引起注意的。策划不能一劳永逸这也是成功的策划所不能忘记的。策划人与实施者的关系应当是恋爱、结婚、生儿、育女的紧密融洽关系不能是只谈恋爱不结婚。品牌策划要想真正获得成功必须全过程、全方位关注策划的实施在实践中不断提升和延伸策划。“五岳联盟”的总体策划因此对未来的发展也作出了科学务实的设计并将始终关注“五岳联盟”的成长与发展。任何策划人都应当有这种职业道德。
“五岳联盟”的策划和实施目前最大的效果是大大提高了五岳名山特别是南岳衡山的知名度强有力地整合和强化了五岳名山整体品牌的形象。除了大量的宣传报道外五岳徽标的设计公布五岳联盟宣言的公开发表、五岳年度热点报告的公开发布等等也都是对五岳品牌形象的公开展示。
（二）加强了五岳合作
策划的出发点和落脚点都是为了获得一个好的实际效果。再好的创意、再好的策划如果执行不力那就只能是纸上谈兵策划应有的价值就无法实现。同时策划的好与坏、优与劣事实胜于雄辨策划是一项智力与体力交织作用的系统工程策划同样需要在实践中不断被认识、被理解和被接受策划自身也需要在实践中不断修正、不断完善和不断提升。“五岳联盟”策划的实施是各方面达成共识、精诚合作的结果是在实践中日臻完美的策划、再策划。
任何大型策划的战略方案必须是总揽全局、包罗万象的但策划的实施又只能是有计划有重点分步进行的切忌面面俱到、贪大求洋、急功近利。品牌联盟是市场经济日趋发达的新生事物而非计划经济的产物这种联盟的运作和实施必须遵循市场经济规律顺应时代发展趋势面对五岳名山现实否则就会事与愿违。
“五岳联盟”首先必须是建立在五岳自觉自愿的基础之上的。作为牵头实施该策划的南岳衡山根据策划方案迅速拿出了“五岳联盟”成立大会实施方案。然后于6月初就向其他四岳发出了成立“五岳联盟”征求意见函。像策划人和南岳衡山决策者预想的那样很快就得到了其他四岳一致同意的复函并且极负责任地提出了进一步完善实施方案的意见和建议。6月底南岳衡山综合其他四岳的意见正式敲定了举办四届三次五岳年会暨五岳联盟成立大会的方案。7月初按照实施方案确定的计划安排正式向外发布了9月份将在南岳衡山召开“五岳联盟”成立大会的消息并在有关媒体上刊登了公开向全国征求五岳联盟徽标的公告。
从对“五岳联盟”策划达成的共识和“五岳联盟”成立大会所取得的成果看也充分证明“五岳联盟”的策划和实施大大加强和促进了五岳之间的合作进一步拓宽了五岳名山合作的领域提升了五岳名山合作的水平扩大了五岳名山合作的成果。通过“五岳联盟”成立大会暨高峰论坛的举办五岳代表本着互相协商讨论、密切加强合作的良好愿望进一步加强了研讨与交流达成了新的共识特别是讨论通过了《五岳联盟章程》开创了新的合作机制和制度为新形势下开展新的进一步的合作奠定了坚定的思想基础提供了组织和制度保障。仅从这一点看“五岳联盟”对推动五岳的合作与发展都是具有里程碑意义的。“五岳联盟”成立大会之前五岳共同公开征集五岳徽标成立大会上共同发表五岳联盟宣言、发表中华五岳年度热点报告等等这些都是五岳加强合作实实在在的举措。
特别是通过“五岳联盟”的策划和成立大会暨高峰论坛的举办使五岳名山对五岳整体品牌、整合营销的认识达成了空前的共识仅从本次五岳所提供的交流材料的题目既可看出。泰山管委会为：《重振五岳雄风促进旅游发展——简论五岳资源优势及整合》；华山管理局为：《中华五岳联盟宣传促销策划建议书》；南岳管理局为：《顺应发展大势整合五岳优势——倾力打造中国旅游第一品牌》；恒山管委会为：《整合营销形成市场竞争合力资源共享促进五岳共同发展》；嵩山管委会为：《试论“中华五岳整合营销”》。
按照本次“五岳联盟”成立大会暨高峰论坛及其《五岳联盟章程》的有关规定下一步五岳将有计划地开展更多的实质性合作包括合作出版旅游宣传品合作组团参加国际国内旅游交易会合作开展大型旅游促销活动合作开发跨区域性的旅游线路合作举办大型旅游节庆和主题活动都将使五岳之间的合作进一步密切成果更加丰富。例如2003年“十一”黄金周衡山与泰山就立马开通了两地互通的旅游专线受益游客400余人。其实这仅仅是一个开头和开始实质性合作的一个信号而已更有好戏还在后面。
（三）开拓了中国旅游
“五岳联盟”不仅将重振五岳雄风有望打造中国旅游第一品牌它的更大价值和意义还在于将对中国旅游走向大融合、大发展产生重大而深远的影响。“五岳联盟”并将以全新的视角重新诠释中国新兴的品牌营销和概念营销。
品牌营销是品牌竞争的必然选择和重要趋势。品牌联合是品牌营销的基本手段和策略是旅游联合一种新的形式。而旅游联合的形式多种多样具体采取何种联合形式要因实际情况而定。目前我国旅游联合的基本形式不外乎区域结合、资本融合、促销组合和品牌整合等几种。这几种旅游联合的形式既可单独存在也可互相渗透。像川滇藏联合打造香格里拉和四川打造世界遗产之旅既属品牌整合不属区域结合。尽管具体情况和形式各种各样但区域结合（线路集合）不是旅游联合的惟一形式也不是旅游联合的必备条件以概念营销为特征的品牌整合同样是旅游联合的重要形式和发展趋势并将越来越显示出它强大的生机和活力。令人遗憾的是我们长期以来掉进了旅游联合或联合促销的认识误区往往把线路集合和区域结合当作了旅游联合的惟一。“五岳联盟”的策划及其付诸实施关键在于跳出了这一传统桎梏从而刷新了以概念营销为特征的品牌联合新理念开创了旅游联合新模式的成功实践从这一点说它对中国旅游业的发展具有里程碑的意义。
概念营销也正在从过去的鲜为人知甚至为人所不屑变为某些人挂在嘴边的新鲜时髦词语。然而真正懂得它的实质内涵的人却并不多。甚至相当一部分人认为概念营销就是玩概念就是纯粹的概念炒作。当然我们不能否认概念营销就像其他任何营销形式一样适当的炒作是必不可少的。但单纯的炒作是有百害而无一利的。概念营销自然要有概念炒作但仅有炒作是远远不够的。那种把概念营销等同于概念炒作的观念和作法与概念营销的实质是背道而驰的其结果只能是毁了概念营销砸了已有的品牌。可喜的是“五岳联盟”的策划及其实施对概念营销有一个比较清醒科学的认识和把握注重概念炒作更注重实战营销。如成立组织机构、制订合作章程、定期召开年会、开展营销合作等等无疑都是实战营销的有效举措。
大旅游走向大融合竞争与合作相互渗透以区域联合、概念整合、资本融合为主导的多种形式的品牌联盟势不可挡。
走向融合的大旅游既是中国由亚洲旅游大国向世界旅游强国跨越历史使命的选择又是区域旅游顺应新潮流、把握新机遇、应对新挑战、增创新优势直面竞争的需要。走向融合的区域旅游既是资源整合的选择又是品牌整合、优势整合的选择。中国有首脍炙人口的歌叫《团结就是力量》这深刻地揭示了系统工程一条基本原理：整体大于部分之和一加一大于二。