用户留存 谈谈那些让用户欲罢不能的心理套路
商业模式能行之有效的战略本质正是为用户提供解决需求的价值继而才有可持续的价值变现搜索引擎继而才有可持续的价值变现这是“1”和“0”的关系。
谈及「留住用户」这个话题可以说是不分行业、市场、经济形态的共同命题。
之前大家聊的更多的是关于产品及服务本身创造的用户价值但如果换一个视角从用户的心理与行为出发去思考留存的因果联系就不难发现影响用户留存的因素不只是产品这一客体存在还有自我感性的主体存在。
先摘录两句跟情感相关的句子：
不是你放不下谁而是你放不下想念对方的那个自己。
我喜欢你但与你无关。
上述两句话应该是大家所熟知的即便没有见过原句也必然看到过含义相近的变体它们表达的落脚点都有一个共同的特征是：你的情感寄托不在于对方而在于自己。
什么意思呢?
比如经常能听到某些人在分手后依旧放不下对方伴随的论调也往往是「奉献给对方多少年的青春」对于自己投入付出的考量占比更大那就是典型的沉没成本引发心理失衡的情绪。
再有一个男生对女生展开穷追不舍的苦恋多年的执着终于换来女生的垂青男生反而不买账了因为他沉迷的是「追求」本身以及自己在彼时状态下的感觉。
反映到产品的用户留存上或是客户的维护上就是暂时先弱化甚至抛开关于质量、服务、解决需求等理性评判的硬杠杠指标洞悉用户在不同环境刺激下的认知行为模式让用户自己养成习惯甚至是对此上瘾以达到高留存的目的游戏就是最有说服力的代表。
目前国内手游市场份额占比最大的就是《王者荣耀》单套皮肤的日流水为1.5亿它在用户留存方面做了哪些工作?
比如降低准入门槛新手刚进来如果开始几局都死得快对于玩家而言就有强烈的挫败感很容易逃离游戏因此系统就会有意识地给你匹配一些更弱的玩家。
又比如很多游戏在对战能力层面青睐于RMB玩家谁砸的钱多谁就能粗暴碾压这么一来对于普通玩家就没有足够的公平性《王者荣耀》就会削弱土豪玩家这一层面的提升转而去兜售皮肤之类的体验提升用户就会大量涌入并且不容易流失。
一、游戏化
用游戏化的思维看待商业问题就是一种挖掘用户自身特点的运营方式本质就是通过明确的指引让用户在自愿的行为中获取乐趣。
例如支付宝作为一款金融属性的支付产品由于跟金钱的关系密切与生俱来就能刺激用户的「比较心理」。于是就经常能看到引发用户自传播的活动：
支付宝十年账单出炉啦!
我的支付宝账号价值相当于西湖边上的一栋别墅你的呢?
又比如支付宝上线的「蚂蚁森林」通过购物、缴费、行走捐等行为积蓄能量值收集的能量达到17.9kg就由平台方在阿拉善荒漠化地区种植一株真的梭梭树。
从用户心理维度来看这个功能的设计公益事业刺激用户社会责任感仅仅是很小一部分如果不引入排行榜以及类似于当年「农场偷菜」的好友互动(收取对方能量)纯粹只能收割能量的用户对该版块的热衷度会快速走低直至遗忘。
在时间管理中有一个很经典且易用的方法——番茄钟即25分钟保持完全专注的状态而后放松5分钟完成一个周期即为一个番茄钟。
有款时间管理类的APP在用户执行一个有效的25分钟后就在菜园种一个番茄并设立全球排行榜进行刺激性比对。
有人会质疑这样冷门小众的应用怎么会有留存呢?这与市场规模有关不是本文讨论的重点况且在时间管理类产品中横向比较这就是有效激活的一种。
我见过一家海盗主题的后现代主义餐厅内部专门设立一个区域用于投掷飞镖每一桌食客都有三次投掷机会只要有一次8环及以上享受本次消费半价优惠如果投出10环本次就是霸王餐。
对于消费者而言掷飞镖是符合环境基调的额外活动撇开能不能优惠或免单的结果其本身就是附加的娱乐形式。
所以很多教育培训机构都把宣传重点放在「寓教于乐」上比如哒哒英语的推广文案：
孩子“玩”会了英语轻松又省心!
上述都是游戏化手段中最直接应用的例子若是把游戏中的运营思路再提炼出来也能找到利用用户共性的方法指导粘性。
比如小米手机的销售方式只是众人皆知的饥饿营销吗?
抢F码的机制其实起到了区分一般用户与死忠粉的作用于是那些抢到资格的人会认为这款手机的价值不只是1999而是附加时间成本、稀缺性等超预期的溢价因素触发优越感并通过自传播的途径营造「买到就是赚到」的现象。
早期小米通过快速迭代MIUI的方式吸引到大量发烧友并以开放、共享的态度让许多发烧友共同加入到系统的设计和优化进程中策划「米粉节」在发布会上公布作出贡献的用户ID以及最诚挚的致谢「因为米粉所以小米」等等所谓的「参与感」何尝不是一种游戏化的体验。
二、惯性依赖
上文说到要让用户自己养成习惯是守护留存率的重要因素。
就像你在买3C品类时习惯上京东所以即便京东白条额度不给你提天猫的正品率、售后以及物流服务都跟上了你也不会去后者至少不是优先选择。
惯性的特点在于必须借由外力来改变状态你不会平白无故地开始一件事也不会毫无缘由地停止一件事而习惯的养成需要产品与用户之间建立默契。
比如keep每晚7点55分左右都会push一条「keep提醒你该锻炼啦坚持就是胜利」。
这个时间点肯定不是运营团队拍脑袋定的其背后必然是大量用户的行为数据作为参考指导若是更精细一点会针对不同的用户群体在不同时间点推送不同的内容。
但对于个体用户而言必然是一个固定的时间节点这就是引导习惯、建立默契的一种形式。
这也就能理解为什么当我们追的电视剧后期出现剧情拖沓不合理时大部分人是不会轻易弃剧的。
因为人们都习惯于把日常生活切割成自己熟知的片段一旦开始追剧会定期事先预留一个时间段如果弃剧就需要另外寻找事务去填补这个突然抽空的时段。
同样的职业的新媒体运营者们都会严格执行定点推送比如罗胖每天6点半的语音、和菜头8点20的天空照除却他们自己养成的习惯也建立了用户默契。
如若不然像薛定谔式推送那样(不知其是否推/何时推)无论内容多精良都容易被遗忘因为不符合用户的确定性期待没有默契。
这方面我就是一个反面教材没有固定的发文周期。可能有人会说王五四也没有做到确定性有时甚至分不清哪一个公众号才是他(随时被封号)然而拥趸们还是前赴后继地搜索他、关注他似乎并不需要默契。
真的不需要吗?
其实恰恰相反王五四和真爱粉是作为一个共同体与所谓的「政治正确」做周旋这分明是默契的高级形态。
值得说道的是习惯养成的难易度取决于需求本身的频度比如医疗服务类app市场容量与成长性都很可观但试想谁会天天挂号、预约、查询疾病呢?
归根结底是因为需求频度低所以要做的并不是刺激用户需求由低频转变为高频而是契合其本身存在的高频需要。比如每日早晨推送一条与健康养生、营养膳食相关的内容就能促使一部分用户形成习惯。
三、得失心理
利用用户的收获追求与损失厌恶的心理也能让人不自知地陷入到预先设置的框架中。
陌生社交永远是刚性需求因为其背后有“性”、“空虚”、“好奇”作为动力所以近两年在社交领域异军突起的「探探」有一句高频推送——附近有人喜欢你哟快来看看是谁!
非常简短的一句话几乎涵盖了用户下载这款app的所有念想有效地唤醒用户对于得到他人喜爱的需求。肯定有人会说自己不受其乱若真是这样当初又为何猎奇下载。人的需求是阶段性交替的长期戴名表的人也会想试试科技风的iWatch所以我们常常会周期性地下载又卸载陌生社交软件这不矛盾。
为什么Pinterest首创的瀑布流会风靡全球如今这一布局形式已被广泛应用其实也利用了「追求」心理在不需要翻页的情景下无限制地自动加载在数据足够丰富时几乎拉不到底用户很容易沉浸其中而忽视时间、浏览长度的概念。
细细一想产品的运营方式虽然复杂繁多但本质上都是由少数几条法则指引的。
比如看网络视频时一旦播放到片尾就自动跳过片尾曲并直接转入下一集只要用户不作为视频就会无休止地播放把操作成本降至为零的结果就是模糊了单个视频之间的边界原本被切割的片段连成整体用户很容易在不知不觉中看上一宿。
损失厌恶证明了人们对于失去的情感程度比得到更激烈因此围绕「损失」心理的运营方式有时比正面刺激更有效。
比如每年双十一时各类商家都要在海报上下足功夫仅从得失心理来设计文案就有如下案例：
买到就是赚到!
错过今天再等一年!
很明显第二句的效果要好于第一句。
从心理上看「赚到」未必是必要的也有可能是多余的/闲置的但「错过」给用户的感觉就是损失而且还包含了一年的时间成本显然后者对用户的刺激性更强。
Lyft是美国第二大打车应用为了「司机端」的增长当司机跑了一段时间后本来是提示其已经赚了多少钱随后却改为少赚了多少钱把关注点从「得」转移到「失」激发司机的欲望。
Uber受其影响后也在引导司机行为上做了调整比如当司机赚到80美元时点击离开会提示司机离100美元还差20美元且焦点放在「keep driving」。
特点在于这并非是固定值而是永远悬在离当前不远的地方是一个看得见却永远都够不着的目标让司机持续保持期待即便很累还是愿意多开一阵子。
这种招式用在媒体上会怎么样呢?
比如我们都熟悉的标题党有「不看后悔」、「价值百万」等系列虽然深知其很可能是低俗营销的套路但并不妨碍人们好奇的追寻今日头条百亿美金的估值证明了人性弱点的商业价值。
写在最后
是走还是留并不取决于专家的意志用户的自我感知才是留存、活跃甚至忠诚的关键通过游戏化、惯性依赖、得失心理这些设计思路就能体察到让用户自我驱动、积极活跃的行为心理。
例如很多游戏在新手向导期都使用女性化口吻去指引所以高德地图有林志玲性感的导航语音包也就很容易理解了。
需要声明的是尽管本文一直在讨论通过抓人性特点的方式来引导用户行为从战术层面上似乎有些脱离用户价值但并不等于我们可以抛开用户价值去空谈原罪式的方法论。
商业模式能行之有效的战略本质正是为用户提供解决需求的价值继而才有可持续的价值变现这是“1”和“0”的关系。