《瑞丽》品牌经营的成功经验
国内时尚品牌杂志是在《ELLE》1988年进入中国大陆以后开始发展并繁荣起来的成功。到目前为止国内时尚杂志的“四巨头”是《瑞丽》、《时尚》、《ELLE》和《VOGUE》经验。《瑞丽》的创刊历史和国际影响力都远比不上其他三本杂志却在中国取得了不小的成功经营。笔者最近在成都的数个报亭进行了走访调查网站文章却在中国取得了不小的成功经营。笔者最近在成都的数个报亭进行了走访调查结果显示《瑞丽》旗下的《瑞丽服饰美容》和《瑞丽伊人风尚》位居时尚杂志零售量前列品牌。
《瑞丽》在中国的成功可以从以下四个方面进行分析：
所谓细分市场是指根据消费者不同的消费需求特性把市场划分成两个以上不同类型的消费群并有针对性地制定不同的发展战略这样就使媒介的人力、物力、财力、信息等资源都用在“刀刃”上大大提高了媒介的应变能力和竞争能力瑞丽。
《瑞丽》各子刊的定位比较清晰按照不同年龄和生活方式对都市女性读者进行了再细分。如《瑞丽服饰美容》是都市职业女性和高校大学生的魅力法宝提供即学即用的扮靓搭配;《瑞丽伊人风尚》对读者的定位是：“白领女性25～35岁外表优雅内心和平生活愉悦追求高品质的生活和独特个性的风格。”《瑞丽家居设计》的读者定位为：“年龄在25～45岁家庭年收入在10万以上生活有品位受过良好的教育有较高的文化修养。”《瑞丽时尚先锋》最初叫《瑞丽可爱先锋》但是发行量和广告额一直不能令人满意经过市场调查后发现其读者群年龄偏低没有长期的购买实力于是更名为《瑞丽时尚先锋》并对年龄段和内容都作了相应调整。调整后的杂志市场竞争力增强广告收益也增加了一倍。
差异化也就是产品的个性差异化竞争也就是企业的产品或服务在全行业范围中树立独特性的东西。《瑞丽》一直坚持品牌核心价值的差异化竞争主要体现在三个方面：
1.平民亲和。《瑞丽》从一开始就选择日本的《RAY》作为自己的合作对象而《ELLE》、《时尚》和《VOGUE》体现的是典型的欧美风情一直使用外国大明星作封面模特给人一种强势和难以接近的感觉内容充满了国际大牌的限量版皮包、豪华游艇、环球旅行等使得读者找不到共鸣。而《瑞丽》选用的是东方面孔的模特而且很多身高在1.5米左右带有明显的东方审美情趣和平民倾向。
2.实用性。我国的实际情况和欧美很不一样而多数高端时尚杂志从某种角度来说却是在满足从业人员和广告客户的虚荣心并没有真诚地为读者解决实实在在的问题。中国女性目前最需要的是提升自我时尚的消费而不是脱离实际一味追求奢华。《瑞丽》刚好拿捏到了这样一个平衡点。它的整体非常细致信息量非常大充分满足中国女性的消费需要。一份成功的女性时尚杂志应该与读者建立共同成长的精神伴侣关系成为读者在时尚生活方面的“意见领袖”。如今许多城市的时尚女孩经常参照《瑞丽》的搭配方案去购物其实用性可见一斑。
3.本土化。《瑞丽》最初的日本背景相对于有欧美背景的时尚杂志来说就比较有“本土化”特色。《瑞丽》的原创能力和内容本土化程度不断提高实行本土主导、国际接轨、注重细节的模式根据国内读者的实际需要进行创新。
成功的“三次售卖”
随着传媒经济的发展所有的传媒产品特别是时尚杂志都将经历“三次售卖”的过程：第一次售卖中传媒产品是一种直接的物质商品生产者将传媒产品卖给对其内容感兴趣的读者;第二次售卖中生产者将杂志目标读者群的注意力售卖给广告商;第三次售卖中生产者将杂志的品牌再次售卖给目标读者群和广告商形成杂志的品牌效应。
《瑞丽》正是因为其出色的“三次售卖”才在中国时尚杂志的市场独领风骚。在第一次售卖中《瑞丽》实用时尚的风格促成了读者购买杂志的行为;在第二次售卖中图文并茂、诉诸情感的广告吸引了目标读者的注意力目标读者很可能就转化为广告商品的消费者。同时杂志的品牌无疑最能打动广告商的关键因素这就形成了第三次售卖杂志的品牌树立起来以后读者认准杂志品牌进行购买而广告商为了提高广告的有效性则更青睐在品牌杂志上投放广告。时尚杂志的读者正是有着较强购买力的都市女性消费主力军的角色决定她们既购买期刊也购买期刊上广告宣传的产品而这样的流程吸引了广告商的跟进形成成功的“三次售卖”。
品牌的延伸
时尚杂志作为精神产品和物质产品的统一体同一般产品相比更富有文化含量其品牌经营在激烈的市场竞争中就显得异常重要。《瑞丽》在品牌延伸方面一直在做不懈的努力。
2001年首届《瑞丽》封面女孩大赛拉开序幕。2002年初瑞丽女性网诞生整合了《瑞丽》系列杂志以及其他女性网站的相关信息成为一家国内领先的女性垂直门户网站。2004年瑞丽女性网推出了电子杂志月刊《瑞丽party》以影音互动的方式来弥补平面纸媒的单一感受。同年成立模特经纪公司全程策划和包装瑞丽女孩像演艺界发展。2005年与倩碧联手举办“寻找榜样OL”大型写字楼活动同年携手招商银行推出瑞丽联名信用卡为瑞丽读者及广告主带来增值服务扩充和激活了数据库。2006年12月和MSN中文网合作推出的风尚频道其网络媒体平台再次得到扩充。
《瑞丽》在品牌延伸方面的策略大致可以分为两方面：
《瑞丽》品牌经营的成功经验
《瑞丽》在实践中形成了独具特色的跨媒体发展战略即以“瑞丽”品牌为中心向书籍、网站进行延伸形成一条完整的产业链条在内容、市场推广、发行渠道形成多方面互动筑起较强的媒体经营平台。2.采取强力公关的活动营销方式。从某种角度来说品牌延伸是公共关系的一种体现时尚杂志可以通过积极参加各种公益活动在公众中树立公信力《瑞丽》经常举办形式各样的活动来扩大自己的社会影响提高品牌知名度和美誉度。
总结