任性的药企，你凭什么跨界饮品？
药典上自古就有“药食同源”的说法广药推出王老吉绿盒又抢夺红罐拔得头筹江中药业在猴姑饼干小成之后再推蓝枸饮料网站入口流量江中药业在猴姑饼干小成之后再推蓝枸饮料云南白药玩转牙膏之后推出了一罐清饮料天方药业推出了美丽会饮料石药集团推出了果维康饮料以岭药业推出了津力旺以及莲花清菲饮品……
总之各家药企玩饮品劲头十足乐此不疲不是已经推出了饮料就是在准备推出饮料你凭。
在产品属性上药品与饮品毕竟是两个迥异的品类产品什么。对于药品与饮料消费心理与行为完全不同跨界。
药品是硬需要是计划性购买品类饮品。我们设定一个消费情境消费者一旦感冒一定会服用药物治疗关键是选择康泰克还是白加黑药企。因此药品消费是强烈硬需求是必须购买商品不过药品品牌之间遭遇的是品类内竞争其他品类无法代替性的。
药企跨界饮品7道坎
药企跨界饮品败多胜少说明这种跨行业延伸极有难度我们以消费者购买动机与习惯进行梳理得出从药品到饮品需要克服七道坎每一道坎都充满杀招与杀机。
饮品功效机械化表达。“要美丽喝爱透”这是百灵药业爱透饮料的诉求；“苗条淑女越喝越苗条”这是哈药六厂苗条淑女饮料的广告语。作为普通食品这种生硬的直白式功能诉求直接与现行广告法律法规相抵触频频受到消费者诟病。这里不得不提及王老吉王老吉拿捏凉茶之与上火之间的方寸“怕上火”表达的是预防而不是治疗。药企后进者学习王老吉做凉茶总是邯郸学步、囫囵吞枣、亦步亦趋从出发点就歪了焉有成功的道理。（这里广药与加多宝之间的恩怨情仇暂时不论）
产品随意化上市。近年药企出品诸如“预防上火/减肥/美容养颜/润肺/去油腻/健脑/开胃/补益/调整膳食平衡/养眼”等数不清的产品蜂拥入市有的成功大吉有的则功败垂成产品策略脱离对“消费者需求、竞争导向下差异化价值以及企业自身资源”三个维度的基础性考量。
产品包装分离化展现。在红牛、王老吉、六个核桃的引导下三片铁罐俨然是功能饮料的代表形态；在统一、康师傅、娃哈哈教育下最常见的PET包装形式的饮料是即饮型饮料包装；在伊利、蒙牛、光明带领下利乐枕屋顶盒是牛奶类营养饮品的包装形式。看一下药企基本上缺乏行业惯例随便整一个包装产品就上市了。什么水装什么罐子是有规矩的“你造吗？”
定价癔症化。2～3元是解渴类饮品的主流价格带；3～4元是类功能饮料的价格带；4～6元是功能饮料的价格带。也许是无法规模化降低生产成本也许仗着“代替符药企”出品的帽子动不动就将单支零售价格定在7～8元甚至10元以上消费者会买账吗？草率决定价格盘意淫很美结果很糟简直岂有此理！
渠道缺失是硬伤。江湖盛传宗庆后老先生随便出一个新品7天之内可以铺市到数以千万计的大小零售终端。这充分说明对于娃哈哈体量级别的饮料大鳄渠道已经成为企业的战略资源企业只要专心研究消费者就足够了。对于药企推出饮品渠道需要重新构建这需要资源更需要时间。
营销团队是软肋。因为医药渠道相对封闭单一饮料渠道复杂而多元渠道特性决定营销团队不一样的业务素质与技能。做饮料的团队号称销售农民工都是苦孩子干的活儿“简单工作重复干”是饮料业务的口头禅药企对外需要创造一支经销商团队对内需要搭建一支攻城略地的营销团队。
促销推广需补课。饮料比之药品与消费者黏性更足品牌更需要360度与消费者沟通。这就要求药企对消费者的“推动与拉动”方式重新补课。
以上七道坎可分列为内部元素与外部元素亦可集中在三个维度上内部元素为产品与团队外部元素为渠道（含经销商）。
跨界下的破局之道
消费者以需求为动念以品类来思考以品牌来表达。这三个基本点是药企跨界饮品营销破局的原点与逻辑；其次是渠道问题即消费者在什么场所实现购买行为；最后是沟通问题解构的是品牌与消费者彼此之间忠诚度的问题。不管是传统的饮料企业还是药企跨界饮品同样要解答这些问题。
消费者为什么要喝你的产品？
营养快线为什么卖得这么好？是因为它是“酸奶+果汁”吗？当然不是！它卖的是“早上喝一瓶精神一上午”。娃哈哈聪明地将这款复合型饮料塑造成代餐顶餐饮品品类直接绑定早餐这个大需求适合快节奏的现代生活方式然后十几年如一日地进行诉求直接打进消费者心智。
反观药企推出的饮品以云南白药一罐清饮料为例“解油腻”这个大需求无需解释但是你的差异化价值呢？也就是说你与第一品牌十花汤在品类上有什么差异化的价值呢？十花汤的表达：消食化油不怕胖就喝十花汤！产品机理为《本草纲目》莱菔子之功消食除胀降气化痰《本草通玄》山楂味中和消油垢之积化饮食健脾胃行结气。《本草纲目》记载葛根性味甘、平善解酒健脾和胃解渴。如果一罐清找不出比十花汤所具备差异化的价值并且企业自己不能占据那就是死路一条。
消费者在哪些地方购买你的产品？
作为一般日用品或者最标准的快消品恐怕饮料具有最多元化的零售终端据说可口可乐的零售业态就有22条之多。
饮料作为非计划性随机购买产品不同的终端业态也具有不同的意义与作用。沃尔玛、家乐福等KA大卖场还真不是饮料的主要渠道它是形象渠道、广告渠道、势能渠道数量更多分布更广的BC类渠道甚至食杂店、报刊摊、乡村代销点才是饮料的出量渠道。对于主要辅助渠道的判断不可含糊。
事实上饮品从工厂到经销商仓库再到零售商货架是一个复杂的过程各个渠道单位的利益如何分配决定了这个生态链是否具有市场竞争力。
饮料品牌凭什么赢得消费者？
有一个老生常谈的论调就是品牌的知名度、美誉度、忠诚度。这如今是一个谬论特别是忠诚度的说法更是荒谬至极。在信息高度透明化的今天只能说存在着品牌对于消费者的忠诚度不再存在消费者对于品牌的所谓忠诚度。
基于消费动机找到大需求找到品类的差异化价值以品牌进行表达这是战略层面顶层设计。然后才是产品战略遵循一致化的原则从包装规格、材料、设计风格甚至是与消费者的价值沟通语构成产品的视觉战略这是静态的促销元素。