个人非常佩服那些搞广告策划的一个好的点子就会带来不菲的报酬什么是mip域名就会带来不菲的报酬确实挺令人羡慕的可是轮到我们自己的时候觉得就是简单的写一篇1000字的xx电影或者xx文章的读后感都是一件挺费脑筋的事为此我最近也在网上查找了一番资料跟一些网友也进行了沟通交流热心的网友也帮忙推荐了几本经典的提高文案水平的书籍如《文案训练手册》 —约瑟夫·休格曼《一个广告人的自白》 —大卫·奥格威《引爆点》 —马尔科姆·格拉德威尔拍案。
今天趁着休息就在网上看了一下《文案训练手册》这本书这本书通过书名感觉比较适合像我这样的小白让我学到不少干货其中开头的9个写作公理给我的印象很深刻下面会给大家分享一下绝的。
公理1.文案写作是一段精神旅程
简单的定义来说：文案写作就是将事实和情感融会贯通的一种写作形式是一段精神旅程你要现在脑子里组织你的想法最后将他们形成文字没有什么最佳技巧只有最适合你的技巧顶级。
作者休格曼在研讨班上他会让自己的学生去思考：好的文案写作的定义是什么？是能够精准的落笔成文吗？是能被教会的吗？要成为一名优秀的文案人需要什么样的背景？
假如你想要成为一名合格的文案就需要有足够的知识储备通过休格曼得简介你可以了解到他的爱好广泛喜欢旅游精通很多技能阅历是非常丰富的其实写文案就像讲故事一样的你的头脑如果没有大量的知识储备丰富的阅历作支撑即使你写出了文案也会令读者感到苍白无力毫无吸引力而言文案。所以我们如果有时间还是多花点时间去搜集相关书籍和资料多培养自己的兴趣爱好拓宽自己的眼界和思维吧令人。
很多人每次都是三分钟热度说好了今天一定要动笔写一篇原创文章结果坐到电脑桌边还没敲几个字感觉肚子饿了于是搞点零食吃吃光吃零食不过瘾顺便找部电影或者小说看看结果这一看就零点了刚准备去写文章结果觉得有点困了算了先去睡觉明天再写吧相信这种情景我们不少见吧什么事情都是开头困难但是当你坚持一段时间习惯以后你会感谢当初的坚持的写出。
公理2：一则广告里的所有元素首先是为了一个目的使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已
一则平面广告里会有以下元素：
· 标题：获取你的注意引领你去看副标题学习。
· 副标题：给你更多的信息进一步解释抓住了你眼球的标题如何。
· 图片：吸引你的注意力全面说明产品收藏。
当你看到一则平面广告时可能会标题、副标题以及图片所吸引然后再去阅读其中的文案然后再注意到其他信息。当你观察整个广告时会注意到段落布局以及优美的排版方式。
不管是标题还是副标题或者图片所有的元素都是让读者来阅读第一句话。
如果所有的广告元素都是要求读者开始阅读第一句话那么说明了什么呢？第一句话非常重要如果读者不阅读第一句话那么就不会阅读第二句话。
所以问题来了我们需要什么样的第一句话？
答案是：简洁明了！
每一句都很短易于阅读。在文案阅读中只要吸引住读者阅读第一句话那么就会更加容易吸引到他们去阅读第二句话。
你应该也发现了如果一则文案仅仅是阅读第一句话那么第一句话本身的目的是什么？下面就可以引出公理3了。
对就是让你去阅读第二句话。那么第二句话的目的是什么？你应该回答是让读者去阅读第三句话。那么接下来也就很好理解了第三句话的目的就是让读者继续阅读下去。
广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价的吸引读者的注意力让他们接二连三的去阅读文案的每一句话。如果你掌握了这个要点你就能拥有一个令人难以置信的好开端你就能深刻地理解文案写作和说服过程。
公理4：广告文案的版面设计和头几个段落必须创造出一种购买环境这非常有利于销售你的产品或服务。
除了抓住读者的注意力在广告文案的第一个段落中我们还要试图实现广告的另外一个重要功能那就是创造出一个购买环境。书中举了个例子：
想象这样一幅画面你是一个推销员你需要向你的目标客户推销。你有5个候选环境必须从中选出一个来与你的客户会面。
你销售的产品非常昂贵至少需要一个小时来解释并适当推销这件产品。你可选的地方是：
正确的答案是5。为什么？因为对于“哪里是最好的推销地点”这个问题来说最佳答案很简单那就是“对于你所要推销的产品来说最适合的推销环境”。
假如你的产品是奢侈品那么我们要将用户带入到我们所创造的环境中环境肯定也要布置的精致上档次要能调动顾客的购买情绪。
作为一位文案人必须要学会控制环境你的环境是通过平面元素和文案创造出来的尤其是文案你措辞的方式、你对词语的选择以及你表达完整性的水平。
要调动目标用户的购买或关注的欲望环境致关重要创造了良好的环境（标题、导语、图片、平面元素等）你就能吸引读者的注意力让读者情不自禁的去阅读文案。
公理5：让你的读者说“是”让他们在阅读你的文案时与你产生共鸣。
将用户带入到我们所创造的环境中以后那么我们还要和用户产品产生共鸣首先你的文案要非常的诚恳朴实目的不要太明显先获得对方信赖然后让用户不断的肯定你所说的一切让他们不断的说“是”这样你的文案算是成功了一大半。接下来就要学习后面的公理定律：
公理6：制造滑梯效应让你的读者无法停止阅读文案直到他们阅读完所有的文案就像从滑梯上滑下来一样。
一则文案里的所有元素都必须产生滑梯效应。标题要非常有利让人印象深刻让读者不得不去阅读副标题副标题读完又迫不及待的去阅读第一句话第二句话直到结尾。
公理7：当你试图解决问的时候要去打破那些思维定式
就像马戏团里的大象在很小的时候就用铁锁拴在木桩上每次想要挣脱都会给自己带来伤害等到成年后就算锁链的那一头没有木桩大象也不会逃跑因为它的思维已经被禁锢了潜意识里告诉它想要逃脱就会受到伤害。
我们在写文案时也会犯这样的错误可能曾经我们试图通过写作和他人进行交流却取得很坏的结果当我们长大以后那种伤害的感觉始终还在我们的潜意思里。
如果你理解了这种伤害理解了我们加诸于自身的一些限定那么你就能更好地打破这种思维定式完成任何你想完成的事情。
为什么我不在这里结束？
公理9：文案需要有情感
文案不仅仅要有技巧还需要有情感
· 情感原则1：每一个词语都蕴含着情感每一个词语都讲述了一个故事。
· 情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
后面还有其他的公理但是我觉得以上的9个公理估计每一个都够我们好好的研究一番了如果有时间大家可以去看一下知名广告公司精彩的文案案例分析一下它的用词结构语境等要素可以先试着模仿再慢慢的试着去修改去完善相信经过一段时间的练习你的文案水平将会突飞猛进坚持去尝试吧最后借用红牛的一句经典广告语共勉“你的能量超乎你的想象”！